Aber dann kommt alles ganz anders. Um es mit den Worten der Fanta4 auszudrücken:

“Es könnt’ alles so einfach sein, isses aber nicht”

Über das Scheitern beim Testing hatte ich schon geschrieben, hier geht es allerdings um die Effekte nach der Umstellung auf den Testsieger.

Nun nochmal ganz von vorne:

Beim Website-Testing werden Testhypothesen auf ihre Gültigkeit mithilfe von Testingtools überprüft. Hierbei kann auf A/B/n oder multivariates Testing zurückgegriffen werden.

Im Idealfall stellt sich nach ein paar Tagen Testing folgendes Bild dar:

Die Variante B (rote Linie) erzielt eine höhere Conversion Rate und kumuliert über die Zeit mehr Conversions an. Der Testzeitraum liegt hier bei ca. 2 Wochen.

Signifikanz als Zünglein an der Waage

Inwiefern ein Testergebnis statistisch signifikant ist (d.h. die Wahrscheinlichkeit für einen Zufallsfehler ist sehr gering), oder nicht, geben die Testingtools in der Regel mit an. Im Allgemeinen sollte die statistische Signifikanz minimum 90% betragen, d.h. der Zufallsfehler läge hier bei 10%.

Das Beispiel zeigt einen Uplift von +17,88% bei einer Signifikanz von 92%.

Ca. 18% Uplift können richtig klingeln in der Kasse – also: Umstellen auf den Testsieger!

Nun kommt das böse Erwachen!

Nach der Umstellung der Website auf den Testsieger ändert sich an der Conversion Rate nichts, auch die erhofften zusätzlichen Euros/ Dollars, etc. bleiben aus. Es ist alles wie vorher!

Doch was ist passiert? Über die folgende Erläuterungen bin ich im Blog analytics impact gestolpert.

Signifikanz ist nicht Signifikanz

Die Testingtools geben die statistische Signifikanz dafür aus, ob eine Variante besser verformt als die andere. Es wird allerdings nicht überprüft, inwiefern der Uplift statistisch signifikant ist! Hier liegt der Teufel im Detail. Beim multivariantem Testing zum Beispiel kann der Einfluss eines getesteten Elements auf die Conversion Rate ermittelt werden (mittels Varianzanalyse oder ANOVA), allerdings auch nicht, ob der erzielte Uplift signifikant ist!

Das bedeutet ganz konkret: Der Testsieger steht zwar fest, der Uplift kann allerdings nicht signifikant belegt werden.

“Cosmic Habituation” als Erklärung

Es gibt eine interessante Studie, die Jonathan Schooler in den 80-igern über Sprache und Erinnerungsvermögen durchführte und später wiederholen wollte. Es ging im Detail um das Phänomen des “verbal overshadowing” – wen es genau interessiert. Das ernüchternde Ergebnis: Er hat seine Ergebnisse mehrfach versucht zu reproduzieren, hat es allerdings nie wieder geschafft und war folglich schwer enttäuscht.

Er hat diese Problematik später “Cosmic Habituation” genannt und sich dazu wie folgt geäußert:

“It’s an inevitable process of adjustment, a ratcheting down of excitement. I started joking that it was like the cosmos was habituating to my ideas. I took it very personally.” (Original Artikel)

Was lernen wir daraus?

Es kann schlichtweg passieren, dass genau dieser Effekt eintritt. D.h. nach dem Testing und der Umstellung auf den Testsieger bleibt der gewünschte Uplift aus – das habe auch ich tatsächlich schon in der Praxis gesehen. Das heißt aber auch nicht, dass man Geld vernichtet hat. Man sollte das getestete Element und die dazugehörige Hypothese schlichtweg weiter untersuchen. Man kann den Test auch wiederholen, allerdings ist die Wahrscheinlichkeit gering, das Ergebnis zu reproduzieren.

Was ich interessant an diesem Phänomen finde: Schooler stellt mit seiner “Cosmic Habituation” die Validität von statistischen Tests in Frage. D.h. er hält es für möglich, dass Tests unter erneuter Durchführung unter gleichen Rahmenbedingungen zu gleichen Ergebnissen führen würden. Halte ich für sehr interessant, ist mir aber (wie geschrieben) auch schon passiert.

Also: Den Kopf nicht hängen lassen. Was können wir dafür, wenn sich der Comos an unsere Testideen gewöhnt hat?

Wie sind Eure / Ihre Erfahrungen mit einem derartigen Phänomen? Etwas ähnliches schon einemmal erlebt?

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<kritische Anmerkung auf> Facebook Fanpages schießen wie Pilze aus dem Boden und versuchen mit dem 1.000.  Gewinnspiel die Menschen da draußen dazu zu bringen, Fan zu werden, damit sie anschließend die gleichen Produkte nur in einem anderen Kanal vermarkten wollen. </kritische Anmerkung zu>.

Doch worauf achten die Facebook Nutzer da draußen, wenn Sie eine Facebook Fanpage “betreten”? Eine aktuelle Eyetracking- Studie gibt einen interessanten Einblick.

Infos zur Studie

Die Eyetracking Studie der Facebook Fanpages wurde durchgeführt von http://eyetrackshop.com/ und auf mashable.com veröffentlicht. Es wurden 30 Probanden untersucht, wobei darauf hingewiesen wurde, dass die Anzahl der Probanden schon sehr gering sei, und vor allem der Nutzungskontext bei einer derartigen Analyse wichtig sei.

Wichtige Erkenntnisse

• Die “Wall” ist eines der wichtigsten Elemente und wird häufig länger betrachtet als der Rest (nicht wirklich erstaunlich)
• Außnahme ist bei der Untersuchung die Fanpage von Vicotria’s Secret gewesen (Beispiel ist unten abgebildet)
• Normale “Fanpage” Profilbilder werden teilweise gar nicht wahrgenommen
• Bilder im oberen Bereich einer Fanpage werden sehr gut wahrgenommen (In 85% der Zeit wahrgenommen)
• Fotos auf der “Wall” ziehen eine große Aufmerksamkeit auf sich

 Hier ein paar Screenshots

Quelle ist jeweils http://mashable.com/2011/12/14/eyetracking-facebook-brand-pages/

Coca Cola // Facebook Fanpage

Victoria’s Secrets// Facebook Fanpage

Fazit

Ich bin der Meinung, dass eine Eyetracking Studie im Falle der Facebook Fanpages maßgeblich vom Nutzungskontext abhängt. Ich kann mir vorstellen, dass die Nutzer während des Surfens aufgrund der Untersuchungssituation (Labor-Charakter) ganz anders reagieren als vor dem heimischen Rechner. Hier spielen aus meiner Sicht vorallem auch die Facebook Freunde eine wichtige Rolle. Wie oft achtet man auf die Gesichter von bekannten Menschen?Die Aufmerksamkeit verschiebt sich unweigerlich, wenn ich einen guten Freund wiedererkenne.

Die Studie zeigt allerdings auch, dass der Content auch hier King ist. Wer seinen Content mit Bildern anreichert und interessante Posts reinbringt, der schafft es, die Aufmerksamkeit auf die wirklich wichtigen Dinge zu richten. Das führt soweit, dass sogar das Fanpage Profilbild in den Hintergrund tritt (Ausnahme sind hier natürlich Bilder, auf denen halbnackte Frauen abgebildet sind).  Interessant wäre hier gewesen, die Blicke auf Fanpages von unbekannten Brands zu analysieren.

Wichtig ist aus meiner Sicht, die Bilder oberhalb der Wall gezielt einzusetzen. Diese können auch als eine Alternativ-Navigation dienen, zeigt die Studie doch, dass die Nutzer die ehemaligen “Reiter” im linken Navigationsbereich erst sehr spät sehen. Das Navigationsverhalten hat sich hier noch nicht dem neuen Layout angepasst.

Kernaussage ist für mich: Gute Inhalte machen die Musik.

Link zum Orignialartikel

Im Original Artikel sind noch weitere Analyse-Ergebnisse anderer Fanpages enthalten.

http://mashable.com/2011/12/14/eyetracking-facebook-brand-pages/

Wie sehen Facebook Nutzer das Profil eines anderen Nutzers?

In der vorgestellten Studie wurde ebenfalls per Eyetracking gemessen, wie Nutzer andere Social Media Profile wie Facebook, Twitter, flickr, youtube, klout, digg, etc. betrachten.

Hier die Ergebnisse:

http://mashable.com/2011/11/30/social-profile-eye-tracking/

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Heute mal ein kurzer Blogpost, dafür komme ich schnell auf den Punkt.

Die Bezeichnung von Suchfunktionen kann mitunter einen gehörigen Einfluss auf die Nutzung der Suche selbst nehmen. Dabei fängt die Suche schon vor der Suche an! Hä? Ja genau vor der Suche!

Hier ein paar Beispiele, wie Suchfunktionen in Shops aussehen können:

Alle Suchfunktionen gleich?

Nein – Das Label für die Suche steht entweder

• a) über dem Feld
• b) Vor dem Feld
• c) im Feld
• d) auf dem Call-To-Action (Button)

Ich möchte mich auf den Fall c) fokussieren, bei dem das Label “Suche” im Feld steht. Teilweise gibt es auch Varianten, bei denen das Label um eine Eingabe-Aufforderung erweitert wird.

Zum Problem

Für den Fall, dass das Label im Feld steht, kann es zu Verwirrungen beim Nutzer kommen.

“Muss ich auf den Button klicken, damit ich zur Suche komme”?

Dass dies in der Realitität passiert, zeigt folgende Auswertung für die letzte Suchfunktion:

Die Auswertung in Google Analytic beweist, dass die Nutzer direkt auf die Lupe klicken, um zur Suche zu kommen, denn das häufigste Suchwort lautet…. “PRODUKTSUCHE” (siehe Screenshot).

Das Problem bei fehlerhaften Suchbegriffen ist, dass häufig auch keine adäquate 0-Treffer Seite vorhanden ist. Somit kommt der Nutzer direkt auf eine leere Seite mit hässlicher Warnmeldung, obwohl der Nutzer doch nur zur Suche wollte!

Die Konsequenz

Das Label “PRODUKTSUCHE” wurde anschließend ÜBER das Eingabe-Feld gesetzt und das Eingabefeld leer gelassen. Die Suchanfragen für “PRODUKTSUCHE” gingen auf 0 zurück!

Fazit

Usability-Hürden lauern auch heute noch überall. Dieses kleine Beispiel zeigt, dass der Teufel im Detail liegt. Der Einfluss auf die Conversion Rate ist natürlich marginal, allerdings fließt die Benutzerfreundlichkeit auch unterbewusst in den Gesamt-Eindruck eines Online Shops mit ein und daher sollten solche vermeidbaren Fehler auch tatsächlich vermieden werden

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Testing führt uns den Uplift in harten Zahlen vor Augen, auf zwei Komma-Stellen genau – Lecker! Testen ist Conversion Optimierern in Fleisch und Blut übergangen und macht uns süchtig! Süchtig nach Erfolg. Süchtig nach noch mehr fetten Uplifts!

Doch was passiert, wenn die gewünschten Ergebnisse ausbleiben? Was passiert, wenn der Nachher-Balken kleiner ist, als der vorher Balken im Diagramm? Wie lange sollte man warten, bis man endlich verstanden hat, dass das gewünschte Ergebnis nicht eintritt? Was kann man mit “verkorksten” Test-Ergebnissen anfangen und wie verkaufe ich das meinem Chef?

Über das Scheitern beim Website Testing >> Viel Spaß bei der Lektüre!

1. Conversion Optimierer scheitern nicht!

Conversion Optimierer sind harte und erfolgreiche Kerle (und Frauen!). Sie steigern jeden Tag den Erfolg von vielen Unternehmen. Wenn man die zahlreichen Case Studies sieht, geht man ehrfürchtig in die Knie. Ein wahnsinniger Uplift nach dem anderen wird veröffentlicht, und still und leise fragt man fragt sich: “Scheitern die denn nie?”

Hier die unverblümte Wahrheit:

Conversion Optimierer scheitern auch, 

ABER

gute Conversion Optimierer geben das zu

… UND

gehen den Gründen für das Scheitern sofort nach! 

Bildquelle: Gabriel Beck 2011

2. Tests können nicht scheitern!

Vom “Scheitern” zu sprechen, ist rein methodisch gesehen falsch. Wer richtig testet, stellt vor dem Testing Hypothesen auf. Die Forschungshypothese kann dabei entweder “bestätigt”, oder “abgelehnt” werden. Dies geschieht bei einem zuvor bestimmten Signifikanz-Niveau bzw. Fehlerwahrscheinlichkeit. Nachfolgend ein idealtypischer Verlauf eines Test (Nach kurzer Zeit liegt der Testsieger kumulativ über dem Verlierer – hier in Test & Target).

Idealtypischer Verlauf beim A/B Testing

3. Es gibt Tests mit Ergebnissen und es gibt Tests mit Erkenntnissen!

Werden Hypothesen mittels Testing bestätigt, so erhält man Ergebnisse. Man freut sich über einen Uplift, der in Prozent (relativ) den Testsieger kürt und kann darüber hinaus die Fehlerwahrscheinlichkeit für dieses Ergebnis ablesen.

Und dann gibt es Tests mit Erkenntnissen! Dies tritt jedes Mal dann ein, wenn die Hypothese nicht bestätigt werden konnte. In diesem Fall kann man sich als Conversion Optimierer hinstellen uns sagen: Ich lag nicht falsch! Meine Aussage konnte nur nicht bestätigt werden

Ok, wir sind ehrlich: Das ist der unangenehme Anruf beim Chef oder Kunden, den man gerne lange hinauszögert  ;-)

Aber das ist der richtige Zeitpunkt, dem “Warum” für dieses Ergebnis nachzugehen!

4. Warum ist Scheitern auch gut?

Häufig werden Conversion Optimierer vor dem Test gefragt: “Was schätzen Sie, wie viel Uplift bringt uns der Test?”. Auf die Frage kann man nicht einmal mit dem Berater-Spruch “Kommt darauf an” antworten. Diese Frage kann schlichtweg nicht beantwortet werden! Der Effekt einer Optimierung kann erst beziffert werden, wenn der Test tatsächlich durchgeführt wurde. Man kann nicht einmal garantieren, dass die Optimierung tatsächlich mehr bringt! (Gute Optimierer können das aufgrund ihrer Erfahrung minimieren, aber nicht ausschließen).

Fakt ist, dass viele (Kunden und Chefs) Angst vorm Testing haben, weil sie scheitern KÖNNTEN! Gewiefte Controller tippen nach einem Test mit negativer Steigerungsrate hektisch Zahlen in den Taschenrechner ein und beziffern genau, wie viel der Test kaputt gemacht und damit gekostet hat! All’ diesen Controllern sei gesagt: Tippt bitte auch bei erfolgreichen Tests ebenso fleißig die Daten in den Taschenrechner ein! Tests können nun mal dazu führen, dass die Hypothese nicht bestätigt wurde. Das heißt aber noch nicht, dass man nicht seine Lehren daraus zieht, in sich geht und einen neuen Wurf wagt!

Und genau hier liegt die Chance in gescheiterten Tests: Man lernt aus ihnen und schlägt neue Wege ein! Man versteht die Besucher einer Website besser und weiß, worauf sie positiv und negativ reagieren. Sensible Test-Elemente zu finden, macht uns beim nächsten Test erst recht erfolgreich!

Das ist wie beim Boxen: Gerade aus den verlorenen Kämpfen lernt man ganz besonders und versucht, die Fehler zu vermeiden, um nicht noch einmal so eine Schlappe einfahren zu müssen!

Daher sage ich laut:

Habt keine Angst vorm Scheitern – Lernt daraus!

5. Wie sehen “verkorkste” Tests aus?

Beispiel 1 – Annähernde Conversion Rate Kurven

Conversion Rates, die kumulativ aufeinander zulaufen

Problem: Die kumulativen Conversion Rates nähern sich nach kurzer Zeit einander an!

Erklärung: Tests “brauchen” ein paar Tage, bevor zu verlässlichen Ergebnissen führen. Das hat auch damit zu tun, das die Entscheidung für Produkte oder Dienstleistungen eine bestimmte Zeit brauchen. In den ersten Tagen kommen daher nur neue Besucher auf die Test-Varianten. Daher ist es wichtig, sich die Zeit bis zum Kauf, oder zum Download etc. vorher anzuschauen. In diesem Fall hat die getestete Variante die Conversion Rate nicht spürbar verbessert. Das Testelement hat in dieser Ausprägung keinen Effekt auf die Conversion Rate.

Die darunter abgebildete Conversion Rate zeigt nominal, dass sich die Varianten nicht groß unterscheiden.

Lösung: Das Testelement muss sich stärker von der ursprünglichen Variante abheben. Wenn Layouts getestet wurden, dann war die Variante B nicht drastisch genug geändert!

Beispiel 2 – Zu viele getestete Varianten

4 Varianten in einem Test

3 Varianten in einem Test

Ergebnis für A/B/C/D – Test

Problem: Man testet mehr als 2 Varianten und sieht keinen großen Unterschied zwischen den Varianten.

Erklärung: Der Traffic, bzw. die Conversions verteilen sich auf 4 Varianten gleichzeitig. Hier wurde zu viel des guten verlangt. Bei 4 Varianten benötigt man schon etwas mehr Traffic, bzw. Conversions. Die Daumenregel lautet: Ca. 10 Aktionen pro Tag und Variante! Also 40 Aktionen, wenn man den Traffic auf 4 Varianten verteilt.

Lösung: Man kann den Test in mehrere A/B Tests zerlegen, um so schneller zu tatsächlich signifikanten Ergebnissen zu kommen.

Beispiel 3 – Keine Signifikanz, aber eindeutiger Verlauf

Problem: Ein Test ist selbst nach 2 Monaten und vielen Conversions noch nicht signifikant.

Erklärung: Die Steigerungsrate hat noch nicht ausgereicht, um den Zufallsfehler gänzlich ausschließen zu können.

Lösung: Ein Blick in den Graphen eines Testverlaufs kann zusätzlich Aufschluss darüber geben, warum hier das Quentchen Signifikanz noch fehlt.

Der Verlauf der Conversion Rate zeigt im Screenshot unten, dass die Conversion Rate zu Beginn des Tests besser war. Erklärung können saisonale Effekte sein, die sich auf die Conversion Rate auswirken. Da mit abnehmender Conversion Rate auch die Conversion Actions weniger werden, dauert der Test einfach länger, bis er genügend Daten gesammelt hat. Aufgrund des konsistenten Verlaufs am Schluss wurde entschieden, den Test auch bei ca. 86% Signifikanz (siehe Screenshot oben) erfolgreich zu beenden.

Graph für einen Testverlauf

Beispiel 4 – Keine signifikanten Ergebnisse über alle Besuchergruppen hinweg. 

Viele Tests scheitern daran, dass sie nicht segmentiert werden. Sowohl bei der Auslieferung, wie auch bei der Auswertung werden alle Besucher in einen Topf geschmissen und das führt häufig zu einem unklaren Ergebnis. Daher ist es wichtig, dass ein Testing Tool Segmentierung unterstützt. Beim Visual Website Optimizer können zum Beispiel die Segmente für die Auslieferung eingestellt werden.

Beispiel 5 – Zu wenige Conversions zum Testen 

Es gibt Website-Betreiber, die würden gerne testen, glauben aber, dass sie zu wenig Conversions haben, um einen Test durchführen zu können. Tests, in denen zu wenig Conversions resultieren, würden sehr lange dauern. Hier kann man empfehlen, alternative Conversion Ziele zu wählen. So kann das Engagement im Visual Website Optimizer (das Gegenteil von der Bounce Rate) als Hilfs-Conversion herangezogen werden.

Fazit

Tests können nicht scheitern, allein die Bestätigung für die Hypothese ist das Ziel eines Tests. Wenn die Bestätigung ausbleibt, sollte man sich einen Kopf darüber machen, woran das liegen kann. Zum einen kann es systematische und technische Gründe dafür geben, auf der anderen Seite sollte das Testkonzept genauer überdacht werden. Aus Fehlern lernt man und genau das ist der richtige Weg, um beim nächsten Test erfolgreich zu sein!

PS:

Wer den Artikel lieber mal in Ruhe ausgedruckt lesen mag, kann ihn auch als PDF runterladen >> Note: There is a file embedded within this post, please visit this post to download the file.

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Das Konzept kann man sich im Artikel anschauen.

Bei der Vorstellung des neuen VW Beetle haben sich die Kreativen etwas ganz besonderes einfallen lassen. Eine Website, die es schafft, die Besucher ohne Klick über den Beetle zu informieren und dabei sogar noch einen Schwung “Verspieltheit” mit reinbringt.

Das Konzept in live habe ich hier mal in einem Video aufgezeichnet – Es wurde dabei nur das Scrollrad der Mouse verwendet (später auch mal ein Klick). Die Call To Action im sichtbaren Bereich lautet entsprechend auch wie folgt: “Jetzt Scrollen!”

Wer sich das nachfolgende Video anschaut, sollte mal auf folgende Punkte achten:

• Navigation ohne Klick – Scrollen reicht aus!
• Steuerung des Fahrzeugs durch das Scroll Rad – Es entsteht ein Gefühl vom Fahren
• Steuerbarkeit par excellence – in Richtung und Geschwindigkeit vom Nutzer selbst bestimmt
• Fokus auf den Content
• Das Produkt kann “erlebt” werden >> es kann in Bewegung aus verschiedenen Blickwinkeln erkundet werden
• Das Statische einer Website wurde OHNE Video aufgebrochen!
• Strenges Einhalten des Sichtbaren Bereich bei Vorstellung von Einzelaspekten
• Ganz am Ende der Seite wurde die “normale” VW Seite mit dem vorgewählten Beetle per iframe eingebunden, sodass eine Navigation ohne das Verlassen der Seite möglich ist!
• Einziger Wehmutstropfen: Es kann etwas dauern (kommt aber im Großen und Ganzen ohne Flash aus)

Click here to view the video on YouTube.

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Klingt einfach, aber geht tatsächlich so einfach! Über das Scroll-Verhalten von Nutzern urteilt der Usability Papst Jakob Nielsen sehr hart:

„Benutzer sind faul und dumm. Diesen Schluss können wir daraus ziehen, dass sie noch nicht einmal das Mausrad zum Scrollen bemühen.“ (Quelle: Nielsen/Loranger, Web Usability, Seite 43). Dieses Urteil hat er später revidiert.

Wo der sichtbare Bereich tatsächlich liegt und wie man die Nutzer zum Schollen bekommt, ist dabei eigentlich sehr einfach

Warum ist der sichtbare Bereich so wichtig?

Eine Studie von Jakob Nielsen aus dem Jahr 2010 zeigt, wie lange Nutzer im sichtbaren Bereich einer Website verweilen. In der Summe verweilen die Nutzer 80% ihrer Zeit above the fold. Daraus kann man ableiten, dass man sich bei der Konzeption von Websites oder Landinpages auch darauf konzentrieren sollte, wichtige Informationen hier abzubilden.

 Aufenthaltsdauer auf Webseiten von oben nach unten

Bildquelle: www.useit.com – Srolling and Attention

Im Falle von Landingpages ist der sichtbare Bereich essentiell. Besucher, die über ein Werbemittel auf die Landingpage kommen, sind auf der Suche nach Gründen, dort zu bleiben. Dies geschieht in der Regel in Bruchteilen von Sekunden. Wenn die wichtigsten, relevantesten und überzeugendsten Informationen nicht im sichtbaren Bereich abgebildet sind, kann dies schnell zum Verlassen der Landingpage führen. Wie die Bounce Rate von der Bildschirmauflösung abhängt und wie man dies im Webanalyse Tool berechnen habe ich auch schon als Blogartikel verfasst → Bounce Rate nach Bildschirmauflösung.

Wo liegt der sichtbare Bereich?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Der Viewport hängt nicht allein von der Bildschirm-Diagonale des Nutzers ab. Viele Nutzer stellen ihren 24″ LCD auf 1.024×768 ein, da es sich so “schön lesen lässt”. Zum anderen gibt es dutzende Browser-Erweiterungen und Plugins, die sich noch ein gehörige Portion Pixel einverleiben. Wenn mich jetzt aber jemand doch festnageln will, so sei gesagt: Eine Breite von 1.024 Pixel sind kein Problem, bei der Höhe sollte man bei der Optimierung auf 600-768 Pixel optimieren. Wo der Bereich allerdings genau endet, sollte vor einer Optimierung oder Konzeption analysiert werden.

Variante 1 – Webanalyse

Für den ersten Eindruck reicht ein Blick in das Webanalyse Tool, das einem die häufigsten Bildschirmauflösungen seiner Besucher auflistet (Anleitung hier im Blog → Wichtige Bildschirmauflösungen).

Variante 2 – Mouse Tracking

Eine zweite und viele genauere Möglichkeit, bieten Mouse Tracking Tools.

Bei Clicktale kann man sich zum Beispiel wunderbar einen Report über die “Scroll Reach” ausgeben lassen. Hier sieht man ganz genau, wo der sichtbare Bereich für einen Großteil meiner Besucher endet. Und man sieht auch, wie viel Prozent der Besucher bis zu einem bestimmten Bereich runter scrollen. Aus diesem Report erhält man zumindest ein paar echte Zahlen und muss nicht mehr schätzen.

Sch*** auf den sichtbaren Bereich!

Wo der sichtbare Bereich endet, muss nicht zwangsläufig auch das Interesse der Nutzer enden! Es gibt noch ein Leben “unter den 600 Pixeln”. Die Art und Weise wie man mit dem sichtbaren Bereich umgeht, entscheidet über Scrollen oder Nicht-Scrollen. Da dieser Aspekt aber so unwichtig scheint, wird er häufig bei der Konzeption von Shops, Websites oder Landingpages vergessen.

Hier ein paar schöne Beispiele, wie man die Nutzer doch zum Scrollen bekommt.

Life Below 600px

→ http://iampaddy.com/lifebelow600/

Mademyday

→ http://www.mademyday.de/niemand-scrollt-auf-webseiten.html

Kann man das auch für E-Commerce adaptieren? Jup!

Ein Hinweis der Kollegen aus dem explido Conversion Team brachte mich auf die Website von Tchibo. Zugegebenermaßen tummel ich mich hier nicht so häufig rum, aber dieses Mal gab es wirklich etwas zu gucken (und das natürlich nur aus Conversion Sicht )

Der nachfolgende Screenshot zeigt die Startseite von thichbo bei einer Auflösung von 1.280 x 800 Pixel.

Man erkennt neben dem schönen Bild im Content-Bereich sofort, dass dieses so gut abgeschnitten dargestellt wird, dass man automatisch anfängt zu scrollen.

Sobald der Nutzer das Scrollrad benutzt, erscheint im rechten Seitenbereich eine Vorschauleiste mit der kompletten Website und der aktuellen Position.

Die rechte Vorschau-Leiste kann auch als Navigation verwendet werden. Mit der Maus kann man den eingerahmten Bereich (die aktuelle Position) verschieben und so die komplette Seite im Schnelldurchlauf überfliegen. Diese Art der Navigation lädt auf jeden Fall zum Stöbern ein und man schafft es, den Nutzer mit einer sehr sehr langen Seite nicht zu verprellen.

Einfach mal auf http://www.tchibo.de vorbeisurfen und ausprobieren – ein tolles Navigationskonzept, zeigt es doch, dass der richtige Umgang mit dem sichtbaren Bereich den Nutzer zum Stöbern bringt. Und dies wurde ausgelöst durch ein Bild, das nicht komplett angezeigt wurde!

UPDATE

Eine Anmerkung zur Optimierung dieses Navigationskonzepts:

Einen Button oder Textlich “nach oben” gibt es schon (Danke an Anja via Blog-Kommentar). Dieser Hinweis fällt aus meiner Sicht leider nicht so richtig auf. D.h. Nutzer, die nach oben zurück wollen, müssen das Maus-Rad zum Glühen bringen. Ich bezweifle, dass viele Nutzer über die Vorschau-Leiste im rechten Bereich navigieren.

Was haben wir daraus gelernt?

Der sichtbare Bereich ist nach wie vor wichtig. Aber es gibt eben nicht mehr diesen “Einen” sichtbaren Bereich. Mouse Tracking Tools können uns auf einfache Art und Weise zeigen, wo dieser Bereich bei meinen Besuchern genau liegt. Tests mit unterschiedlichen Elementen im sichtbaren Bereich lohnen auf jeden Fall immer und sorgen auch jedes Mal wieder für große Überraschung.

Den Content von Landingpages sollte man auf jeden Fall priorisieren – und anschließend neu verteilen. A/B Tests haben uns schon öfter gezeigt, wie sich der Umsatz verändern kann, wenn man die richtigen Kategorien in den sichtbaren Bereich verschiebt. Wenn Sie den Nutzer zum Scrollen bringen möchten, dann sollten Bild nicht exakt VOR dem sichtbaren Bereich enden, sondern mittendrin. Dies weckt die Neugier, wie es wohl weitergeht!

Viel Spaß beim Optimieren!

PS: Die aktuelle Themenwelt von tchibo hat uns diesen Text sehr dezent versüßt

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Der Weg zwischen Werbemittel und Sale/Lead hängt dabei aber auch maßgeblich von der Kaufentscheidungsphase eines Nutzers ab.

Wie sich die Customer Journey auf Conversions auswirken kann, habe ich mal kurz zusammengefasst.

Conversion Optimierung findet nicht nur online statt

Conversion fängt nicht unbedingt im Internet an und hört nicht zwangsläufig dort auf! Der interdisziplinäre Aspekt der Conversion Optimierung und vielmehr der multi channel Aspekt kommt immer häufiger auf den Tisch. Es reicht eben nicht aus, den Traffic aus sämtlichen Kanälen auf die gleichen Seiten zu verlinken. Das letzte schöne Beispiel dafür, dass alles zusammenhängt, egal ob online oder offline, habe ich im letzten Blogpost “TV Landingpages als Conversion Killer – ein Praxisbeispiel” gezeigt. Ich möchte an dieser Stelle nochmals die super schnelle Reaktion von Tempur lobenswert erwähnen, die anschließend eine Weiterleitung eingerichtet haben (Infos im Artikel dazu).

Egal, ob TV-, Radio-, Print- oder Mobile Kampagne: Der Nutzer erwartet, dass die Landingpage förmlich “ahnt”, was er als nächstes will. Eine im Radio beworbene Aktion sollte daher auch auf der Landingpage angezeigt werden, die im Radio beworben wurde. Es macht keinen Sinn, auf eine Seite zu verlinken, die alles mögliche rausposaunt, aber relevante Informationen vorenthält.

Dazu kommt erschwerend hinzu, dass der Nutzer unterschiedliche Kaufinteressen zeigt, je nachdem in welcher Kaufentscheidungsphase er sich gerade befindet. Hier greift die Customer Journey.

Die Customer Journey

Conversion Optimierung  im Jahr 2011 geht über das stupide Testen von Varianten hinaus. Ein Ansatz, der sich mit einer ganz anderen Seite von Online Marketing beschäftigt, ist die Customer Journey. Mit der Customer Journey wird der Weg des Users im Internet – von der Bedarfserkennung bis hin zum Lead- oder Kaufabschluss beschrieben. Dabei hat der Nutzer Kontakt zu verschiedenen Werbekampagnen des Unternehmens, die ihn in den 4 Phasen (der Customer Journey) bis hin zur Conversion (Sale, Lead) begleiten können.

 Quelle: Customer Journey – explido WebMarketing

Customer Journey Video – als Erklärung

Wer etwas mehr darüber wissen will, einfach dem netten Kollegen Hansjörg beim Erklären der Customer Journey zuschauen und -hören.

Click here to view the video on YouTube.

Wie wirkt sich die Customer Journey auf die Conversion Rate aus?

Die Customer Journey kann sich in zweierlei Hinsicht auf die Conversion Rate, oder den Umsatz auswirken:

• Wenn ich es schaffe, den Nutzer sofort zu überzeugen, dann gibt es keine weiteren Vergleiche und der Kauf, oder Lead findet sofort statt. Dies ist der Idealfall. Hierzu zählen unter anderem auch Spontankäufe. (Mehr Infos im Blogpost ”8 Gründe warum Conversion Optimierung die Customer Journey verkürzt“
• Spricht man den Nutzer in einer bestimmten Phase falsch an,  so wirkt sich dies negativ auf die Conversion Rate aus.

Daher ist es wichtig, zu definieren, welche Seiten für welche Phase gedacht sind. In der Awareness- Phase kann es durchaus problematisch sein, den Nutzer mit zu sehr verkaufs-orientierten Landingpages abzuschrecken. Der Nutzer ist einfach noch nicht soweit. So unterschreibt man ja zum Beispiel den Kaufvertrag für einen Staubsauger nicht gleich an der Haustür.

Unterschiedliche Kanäle – unterschiedliche Bedürfnisse

Verschiedene Tests haben uns gezeigt, dass Landingpages für einen bestimmten Online Kanal in einem anderen Kanal nicht gleich funktionieren. Hinzu kommt nun auch noch die Tatsache, dass die Nutzer nicht unbedingt vor dem stationären Rechner sitzen, sondern auch mobile Endgeräte verwenden. Das bedeutet, je nachdem in welcher Phase sich ein Nutzer befindet, verfolgen sie andere Ziele. Wer sich auf mobilen Endgeräten informiert, handelt tatsächlich transaktionsorientierter. Und ein Banner im Netz macht mich nicht gleich zum Käufer. Die Kunst besteht nun darin, die potentiellen Kunden in der richtigen Phase entsprechend Ihrer Bedürfnisse richtig anzusprechen. So ist das Ziel von generischen Landingpages eine gezielt Weiterleitung auf weitere Content-Seiten (mehr zum Thema hier “Landingpages für generische Keywords fit machen“).

Das Thema Tracking für Offline ist momentan eines der spannendsten überhaupt. Wie kann man es schaffen, Offline-Kampagnen online messbar zu machen? Wie kann ich den Erfolg richtig zuordnen? Hier bedarf es noch einiger Pionierarbeit, die sicherlich aber gute Früchte tragen wird!

Die richtige Kombination der Kanäle ist die Lösung

Die richtige Kombination von Kanälen ist die Lösung zur Steigerung des Online Erfolgs. Hierfür ist es nötig, im Vorhinein die verschiedenen Phasen der Customer Journey seiner Nutzer aufzuzeichnen. Dabei werden nicht nur Klicks, sondern der reine Blickkontakt (die Views) erkannt und gespeichert. Anschließend können diese Daten ausgewertet und der perfekte Weg mit den meisten Conversions identifiziert werden. Eine Budget-Allokation auf dieser Basis holt das Maximum aus dem Online Budget heraus. Geht man noch einen Schritt weiter, so können für sämtliche Phasen spezielle Landingpages erstellt, optimiert und getestet werden.

  Quelle: Customer Journey – explido WebMarketing

Das Diagramm zeigt ein Reporting der Customer Journey (Tool: Action Allocator) von aggregierten Nutzerdaten. Zu erkennen ist, welche Kombinaten von Kanälen und Phase die beste (höchste) Conversion Rate mit entsprechenden Sales / Leads erzielt hat. Nach der Sammlung dieser Daten können Online Marketer eine bestmögliche Budget Allokation vornehmen, um so das Optimium aus ihren Kanälen herausholen zu können.

Uns Conversion-Optimierern zeigt es darüber hinaus, welche Kanäle in welcher Phase beteiligt sind. Damit können wir entsprechend die Landingpages auf die Bedürfnisse der Nutzer anpassen und testen. So ist zu erkennen, dass eine Brand-Landingpage sowohl in der Awareness- wie auch in der Intent-To-Purchase Phase verwendet wird. Eine Optimierung auf die jeweilige Phase macht insofern Sinn, dass ein Nutzer, der sich zunächst in der Awareness-Phase nur sehr rudimentär mit Produkten beschäftigt, völlig anders angesprochen werden muss, als ein Nutzer, der im Begriff ist, ein Produkt zu kaufen.

Wichtig ist dabei auch, dass Nutzer, die Transparenz des Internets für sich nutzen und Preise vergleichen. Vergleichende Werbung, sowie Landingpages, die die Vorzüge der Wettbewerbe entkräften, oder übertrumpfen können, können in der Favourability-Phase wiederum völlig anders auf den Nutzer ausgerichtet und optimiert werden.

Fazit zur Customer Journey

Die Customer Journey war lange Zeit ein Thema, das an Tracking-Hindernissen zu scheitern drohte. Mit neuen Tracking Tools ist es nun möglich, die Wege der Nutzer transparenter zu machen. Wichtig dabei ist, die Zuordnung von Ursache und Wirkung, die auch im Affiliate Marketing ihre Spuren hinterlässt. Die Last-Cookie-Wins-Debatte kann auf diese Weise ganz anders bewertet werden und auch das Thema View Tracking kann ökonomisch sinnvoll bewertet werden. Ursache und Wirkung liegen nun auf direkt auf der Hand.

Was das Thema Conversion Optimierung betrifft, so bekommen neben Usability- und Conversion-Faktoren nun auch Kauf- oder generell Entscheidungsphasen eine Bedeutung in der Optimierung von Websites und Landingpages.

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Ok, zugegebenermaßen: Das Beispiel war mit Gewalt konstruiert, aber so passiert es tatsächlich da draußen, also nicht in der realen Welt, aber auf Websites!

Mithilfe so genannter Onsite Feedback Tools, oder Online Befragungen wollen Website-Betreiber mehr über ihre Besucher erfahren und aus den Antworten lernen. Der Ansatz an sich ist löblich – allein an der Umsetzung hängt es.

Hier ein paar Tipps, wie man mit Onsite Feedback Tools aus dem “Conversion-Fluch” heraus kommt und sie als “Conversion-Segen” nutzen kann.

Onsite Feedback vs. Online Survey // Wo liegt der Unterschied?

Onsite Feedback Tools werden gerne mit online Surveys verwechselt.

Bei Online Surveys geht es darum, Fragebögen online beantworten zu lassen, um räumliche Distanzen einfach überbrücken und zugleich Daten in digitaler Form abspeichern zu können. Online Surveys werden in der Regel nicht für kurze Feedbacks auf Webseiten genutzt (bekannte Beispiele sind kleine Marktforschungs-Umfragen, Studien- und Bachelor-Arbeiten mit empirischen Anteil usw.).

Bei Onsite Feedback Tools, werden Nutzer Stimmen zur Zufriedenheit mit der Website eingeholt. Man kann Fehler melden, Vorschläge unterbreiten uvm.

Hier zwei Videos zum Onsite Feedback Tools (4Q und Kampyle).

Einführung in 4Q mit Avinash Kaushik

Feature Übersicht von Kampyle

Onsite Feedback Tools – Conversion Segen

Ziel eines Onsite Feedbacks ist es, Anmerkungen, Kritik und Wünsche der Nutzer erfassen zu können, ohne diese ins Usability-Labor  “schleppen” zu müssen. Sehr hilfreich ist es, gerade nur die Nutzer zu befragen, die gerade dabei sind, den Kaufprozess abzubrechen. Das Tool 4Q stellt beispielsweise 4 einfachen Fragen:

1. Based on today’s visit, how would you rate your site experience overall?
2. Which of the following best describes the primary purpose of your visit?
3. Were you able to complete the purpose of your visit today?
4a. (If yes) What do you value most about the [sitename] website?
4b. (If no) Please tell us why you were not able to fully complete the purpose of your visit today?

Die Frage nach dem Warum ist dabei der eigentliche Knackpunkt, interessiert es doch am ehesten, warum Nutzer ihre Ziele nicht erreichen konnten. Die Onsite Feedback Tools sind in der Regel hinsichtlich Look and Feel anpassbar und führen so im “Auftrag” des Website-Betreibers eine kurze Umfrage durch.

Alles in allem sind diese Tools richtig eingesetzt wirklich hilfreich, da Nutzer die Möglichkeit bekommen, direkt ein Feedback zu geben. Man erhält Daten von echten Nutzern, die ein Problem mit der Seite haben und was noch viel wichtiger ist: Sie helfen einem dabei, Conversion Killer aufzudecken. Eine Befragung von Nutzern, die im Warenkorb abspringen (klick auf Browser X) verrät, warum interessierte Nutzer mit Kaufinteresse letztlich doch gegangen sind.

Onsite Feedback Tool – Conversion Fluch

Die Problematik bei der Verwendung solcher Tools ist, dass sich vor der Implementierung kaum einer Gedanken gemacht hat, was man eigentlich fragen möchte. Das typische Garbage-in-Garbage-Out Problem greift hier in vollem Umfang, da sehr häufig die Standardfragen des Systems verwendet werden. Überwältigt von der Möglichkeiten der Befragung werden die Tools mit absolut sinnfreien Fragen auf die Website-Nutzer losgelassen. Natürlich kann man einstellen, wie viele Nutzer befragt werden, aber wenn man das Ding schon hat, dann gleich jeden fragen…

Ein weiteres Problem ist der Zeitpunkt der Befragung! Warum die Leute gleich beim “Betreten” der Seite belästigen? Typischerweise gehen die “Einladungen” zur Befragung direkt nach dem Laden der Startseite auf. Dass dies für viele Nutzer wie ein PopUp wirkt, führt in der Regel dazu, dass die Einladungen einfach weggelickt werden.

Nutzer sagen dazu folgendes (kurze Befragung von Kollegen):

“Ich bin genervt, ich hab die Seite zu dem Zeitpunkt ja noch gar nicht überblickt.”

“Klicke ich sofort weg”

“Ich klicke die sofort weg, ohne sie anzuschauen”

Auch 4Q fragt ganz am Anfang nach der Erlaubnis, um zu einem späteren Zeitpunkt die Befragung durchführen zu können. Das schreckt die Nutzer hab! Ganz ehrlich: Wie viele Feedback Formulare haben Sie bereits beim Erscheinen sofort weggelickt? Ich kann mich an kein einziges erinnern! (Bedauerlicherweise habe ich natürlich jetzt nicht eine Seite gefunden, auf der mich so eine Befragung “anspringt”, daher habe ich die 4Q Seite nochmal hergenommen).

4Q – Abfrage beim “Betreten” der Website

Das kann man mit Onsite Befragungs Tools herausfinden

Interessant ist es, eben genau dann zu fragen, wenn vermutliche Probleme auftreten, um diese hinterher ausbessern zu können.

• Wenn User zum Beispiel sehr lange auf der Seite surfen (und wahrscheinlich nicht das Richtige finden)
• Zum dritten oder vierten Mal die Suchfunktion verwenden
• Den Bestellprozess verlassen wollen
• Die Landingpage direkt verlassen wollen (bounce)
• Das Formular zum dritten Mal in Folge zu einer Fehlerausgabe zu bringen
• Befragung der Nutzer nach Kritik und Lob nach dem Versenden der Versandbestätigung
• Auf der Bestellbestätigungsseite nach Feedback fragen
• …

Das Wording in Onsite Befragungs Tools

Auch das Wording ist entscheidend! Nur weil wir Profis sind, heißt das nicht, dass Profis vor dem Rechner in Recklinghausen sitzen und das Wort “Usability” aus dem FF kennen

Das einfache Formulieren von Fragen ist das A und O. Wenn sich die Fragen schon zu schwer lesen, dann hat keiner Lust, darauf eine Antwort zu formulieren.

• Was hat Ihnen gefallen?
• Was hat Ihnen nicht gefallen?
• Konnten Sie finden, wonach Sie gesucht haben?
• Was hat Sie gestört? War der Einkauf in Ordnung?
• Warum konnten Sie nicht finden, wonach Sie gesucht haben?
• Warum gefällt Ihnen die Seite nicht?
• War der Preis in Ordnung?
• Waren wir zu teuer?
• Konnten Sie den Kontakt finden?
• Wollten Sie lieber per Rechnung zahlen?
• Wollten Sie an eine Packstation senden?
• …

Die Incentivierung

Warum sollten Nutzer an einer Befragung teilnehmen? Aus reiner Nächstenliebe? Wohl kaum! Ein Originelles Incentive kann die Teilnahmequote steigern. Onsite Befragungen müssen als Marktforschung betrachtet werden, verraten Sie doch viel über die Zielgruppe und die Schwachstellen einer Website – ergo: Das kostet Geld! Beziffern Sie ein Budget für die Befragung. Verlosung von Einkaufsgutscheinen, iPads und Co funktionieren auch hier.

“Unter allen Teilnehmern der Umfrage verlosen wir 3x iPad 2 oder 10 Gutscheine für amazon im Wert von 100€”.

“Alle vollständig ausgefüllten Befragungen nehmen automatisch an der Verlosung des bla bla teil.”

Onsite Feedback Tools

• Kampyle
• Visitor Voice
• webreep
• opinion lab
• SurveyPark
• CS site manager
• 4Q
• online opinion (econda)

Fazit Onsite Feedback Tools

Richtig eingesetzt, bringen diese Tools wirklich viel Licht ins Dunkel. Das Aufstellen von Testing-Hypothesen wird durch echtes Nutzer-Feedback vereinfacht. Vermutungen, die aus Webanalyse-Daten hervorgehen, können auf diese Weise weiter untersucht werden. Wenn ich im Conversion Funnel des Webanalyse Tools erkenne, dass viele Nutzer im 2. Schritt des Bestellprozesses abspringen, dann kann man dort auch ansetzen und die “Abbrecher” befragen.

Die andere Seite der Medaille ist, wenn Nutzer die Einladung zur Befragung ungelesen wegklicken, weil sie auf der Startseite wie ein PopUp wirken und nur stören, dann kann man gar nichts herausfinden.

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Hier gibt es alle Infos und den Link zur Anmeldung.

Conversion Thursday Hamburg// Zeit und Ort

Ort: Adolphsbrücke 7, 20457 Hamburg

Uhrzeit: 19:00 – 23:00 Uhr

Website: http://www.brauhaus-joh-albrecht.de/data/ham.php

Bildquelle: http://www.brauhaus-joh-albrecht.de

Zur Anmeldung // Conversion Thursday Hamburg am 14.07.2011

Die Anmeldung findet in der Xing Conversion Gruppe statt.

Es sind nur 35 Plätze vorhanden und wir bitten jeden, die Zusage über Xing auch ernst zu nehmen, da die Plätze begrenzt sind.

Klick auf das Logo führt zur Event-Anmeldung in Hamburg ↓

Conversion Thursday in Hamburg

https://www.xing.com/events/hamburg-conversion-thursday-14-07-11-788367

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Hier die Informationen zur Anmeldung und was Euch genau erwarten wird.

Eindrücke vom letzten Conversion Thursday in München

Wer das letzte Mal nicht dabei war, kann sich die Fotos auf der Facebook Fanpage vom conversiondoktor Blog (im Bereich “Fotos”) anschauen:

http://www.facebook.com/conversiondoktor.de

Motto “Testingmöglichkeiten”

Wir als Moderatoren der Xing Conversion Gruppe möchten eine Gemeinschaft rund um das Thema Conversion Optimierung schaffen. Andere Stammtische aus der SEA-, oder SEO-, oder Affiliate-Szene sind hinlänglich bekannt. Das Thema Conversion Optimierung hinkt hier noch etwas hinterher – und das möchten wir ändern!

Wir möchten einen Austausch zwischen Experten, Interessierten und Neugierigen. Kein hohlen Phrasen, sondern ernsthafte Gespräche, die sich mit der Conversion Optimierung beschäftigen.

Eine Präsentation wird es bei diesem ersten Event nicht geben, vielmehr sollen die Gespräche im Mittelpunkt stehen und Ideen für die nächsten Treffen gesammelt werden. Wir wollen über Erfahrungen, Probleme, Erkenntnisse und mehr sprechen.

Conversion Thursday München // Zeit und Ort

Ort:  Porta Capuana, Thierschstraße 14, 80538 (nähe Isartorplatz) → Location in Google Maps

Uhrzeit: 19:00 – 23:00 Uhr

Website: http://www.porta-capuana.com/

Bildquelle: http://www.porta-capuana.com/

Zur Anmeldung // Conversion Thursday München am 14.07.2011

Die Anmeldung findet in der Xing Conversion Gruppe statt.

Es sind nur 35 Plätze vorhanden und wir bitten jeden, die Zusage über Xing auch ernst zu nehmen, da die Plätze begrenzt sind.

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Conversion Thursday in München

https://www.xing.com/events/2-conversion-thursday-munchen-14-07-2011-788062

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