Auf der Conversion Konferenz in Hamburg habe ich mit unserem Kunden Margarete Steiff (Tom Streefkerk, Leiter E-Commerce) einen Vortrag über “Grenzenlose Möglichkeiten – Split und Multivariate Tests” gehalten und Einblicke in die Welt der Conversion Optimierung gegeben.

Dabei ist unter anderem eine Case Study herausgekommen, in der man nachlesen kann, wie sich die Conversion Rate (Kaufabschlussrrate) im Warenkorb verhalten hat, wenn man den Gastzugang angeboten hat oder eben nicht.

Außerdem ist in dieser Case Study noch eine Landingpage vorgestellt worden, bei der durch Optimierung der Umsatz um ca. 40% gesteigert werden konnte.

Die Conversion Case Study gibt es zum kostenlosen Download im explido Blog.

→ Conversion Case Study

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Heute mal ein kurzer Blogpost, dafür komme ich schnell auf den Punkt.

Die Bezeichnung von Suchfunktionen kann mitunter einen gehörigen Einfluss auf die Nutzung der Suche selbst nehmen. Dabei fängt die Suche schon vor der Suche an! Hä? Ja genau vor der Suche!

Hier ein paar Beispiele, wie Suchfunktionen in Shops aussehen können:

Alle Suchfunktionen gleich?

Nein – Das Label für die Suche steht entweder

• a) über dem Feld
• b) Vor dem Feld
• c) im Feld
• d) auf dem Call-To-Action (Button)

Ich möchte mich auf den Fall c) fokussieren, bei dem das Label “Suche” im Feld steht. Teilweise gibt es auch Varianten, bei denen das Label um eine Eingabe-Aufforderung erweitert wird.

Zum Problem

Für den Fall, dass das Label im Feld steht, kann es zu Verwirrungen beim Nutzer kommen.

“Muss ich auf den Button klicken, damit ich zur Suche komme”?

Dass dies in der Realitität passiert, zeigt folgende Auswertung für die letzte Suchfunktion:

Die Auswertung in Google Analytic beweist, dass die Nutzer direkt auf die Lupe klicken, um zur Suche zu kommen, denn das häufigste Suchwort lautet…. “PRODUKTSUCHE” (siehe Screenshot).

Das Problem bei fehlerhaften Suchbegriffen ist, dass häufig auch keine adäquate 0-Treffer Seite vorhanden ist. Somit kommt der Nutzer direkt auf eine leere Seite mit hässlicher Warnmeldung, obwohl der Nutzer doch nur zur Suche wollte!

Die Konsequenz

Das Label “PRODUKTSUCHE” wurde anschließend ÜBER das Eingabe-Feld gesetzt und das Eingabefeld leer gelassen. Die Suchanfragen für “PRODUKTSUCHE” gingen auf 0 zurück!

Fazit

Usability-Hürden lauern auch heute noch überall. Dieses kleine Beispiel zeigt, dass der Teufel im Detail liegt. Der Einfluss auf die Conversion Rate ist natürlich marginal, allerdings fließt die Benutzerfreundlichkeit auch unterbewusst in den Gesamt-Eindruck eines Online Shops mit ein und daher sollten solche vermeidbaren Fehler auch tatsächlich vermieden werden

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Klingt einfach, aber geht tatsächlich so einfach! Über das Scroll-Verhalten von Nutzern urteilt der Usability Papst Jakob Nielsen sehr hart:

„Benutzer sind faul und dumm. Diesen Schluss können wir daraus ziehen, dass sie noch nicht einmal das Mausrad zum Scrollen bemühen.“ (Quelle: Nielsen/Loranger, Web Usability, Seite 43). Dieses Urteil hat er später revidiert.

Wo der sichtbare Bereich tatsächlich liegt und wie man die Nutzer zum Schollen bekommt, ist dabei eigentlich sehr einfach

Warum ist der sichtbare Bereich so wichtig?

Eine Studie von Jakob Nielsen aus dem Jahr 2010 zeigt, wie lange Nutzer im sichtbaren Bereich einer Website verweilen. In der Summe verweilen die Nutzer 80% ihrer Zeit above the fold. Daraus kann man ableiten, dass man sich bei der Konzeption von Websites oder Landinpages auch darauf konzentrieren sollte, wichtige Informationen hier abzubilden.

 Aufenthaltsdauer auf Webseiten von oben nach unten

Bildquelle: www.useit.com – Srolling and Attention

Im Falle von Landingpages ist der sichtbare Bereich essentiell. Besucher, die über ein Werbemittel auf die Landingpage kommen, sind auf der Suche nach Gründen, dort zu bleiben. Dies geschieht in der Regel in Bruchteilen von Sekunden. Wenn die wichtigsten, relevantesten und überzeugendsten Informationen nicht im sichtbaren Bereich abgebildet sind, kann dies schnell zum Verlassen der Landingpage führen. Wie die Bounce Rate von der Bildschirmauflösung abhängt und wie man dies im Webanalyse Tool berechnen habe ich auch schon als Blogartikel verfasst → Bounce Rate nach Bildschirmauflösung.

Wo liegt der sichtbare Bereich?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Der Viewport hängt nicht allein von der Bildschirm-Diagonale des Nutzers ab. Viele Nutzer stellen ihren 24″ LCD auf 1.024×768 ein, da es sich so “schön lesen lässt”. Zum anderen gibt es dutzende Browser-Erweiterungen und Plugins, die sich noch ein gehörige Portion Pixel einverleiben. Wenn mich jetzt aber jemand doch festnageln will, so sei gesagt: Eine Breite von 1.024 Pixel sind kein Problem, bei der Höhe sollte man bei der Optimierung auf 600-768 Pixel optimieren. Wo der Bereich allerdings genau endet, sollte vor einer Optimierung oder Konzeption analysiert werden.

Variante 1 – Webanalyse

Für den ersten Eindruck reicht ein Blick in das Webanalyse Tool, das einem die häufigsten Bildschirmauflösungen seiner Besucher auflistet (Anleitung hier im Blog → Wichtige Bildschirmauflösungen).

Variante 2 – Mouse Tracking

Eine zweite und viele genauere Möglichkeit, bieten Mouse Tracking Tools.

Bei Clicktale kann man sich zum Beispiel wunderbar einen Report über die “Scroll Reach” ausgeben lassen. Hier sieht man ganz genau, wo der sichtbare Bereich für einen Großteil meiner Besucher endet. Und man sieht auch, wie viel Prozent der Besucher bis zu einem bestimmten Bereich runter scrollen. Aus diesem Report erhält man zumindest ein paar echte Zahlen und muss nicht mehr schätzen.

Sch*** auf den sichtbaren Bereich!

Wo der sichtbare Bereich endet, muss nicht zwangsläufig auch das Interesse der Nutzer enden! Es gibt noch ein Leben “unter den 600 Pixeln”. Die Art und Weise wie man mit dem sichtbaren Bereich umgeht, entscheidet über Scrollen oder Nicht-Scrollen. Da dieser Aspekt aber so unwichtig scheint, wird er häufig bei der Konzeption von Shops, Websites oder Landingpages vergessen.

Hier ein paar schöne Beispiele, wie man die Nutzer doch zum Scrollen bekommt.

Life Below 600px

→ http://iampaddy.com/lifebelow600/

Mademyday

→ http://www.mademyday.de/niemand-scrollt-auf-webseiten.html

Kann man das auch für E-Commerce adaptieren? Jup!

Ein Hinweis der Kollegen aus dem explido Conversion Team brachte mich auf die Website von Tchibo. Zugegebenermaßen tummel ich mich hier nicht so häufig rum, aber dieses Mal gab es wirklich etwas zu gucken (und das natürlich nur aus Conversion Sicht )

Der nachfolgende Screenshot zeigt die Startseite von thichbo bei einer Auflösung von 1.280 x 800 Pixel.

Man erkennt neben dem schönen Bild im Content-Bereich sofort, dass dieses so gut abgeschnitten dargestellt wird, dass man automatisch anfängt zu scrollen.

Sobald der Nutzer das Scrollrad benutzt, erscheint im rechten Seitenbereich eine Vorschauleiste mit der kompletten Website und der aktuellen Position.

Die rechte Vorschau-Leiste kann auch als Navigation verwendet werden. Mit der Maus kann man den eingerahmten Bereich (die aktuelle Position) verschieben und so die komplette Seite im Schnelldurchlauf überfliegen. Diese Art der Navigation lädt auf jeden Fall zum Stöbern ein und man schafft es, den Nutzer mit einer sehr sehr langen Seite nicht zu verprellen.

Einfach mal auf http://www.tchibo.de vorbeisurfen und ausprobieren – ein tolles Navigationskonzept, zeigt es doch, dass der richtige Umgang mit dem sichtbaren Bereich den Nutzer zum Stöbern bringt. Und dies wurde ausgelöst durch ein Bild, das nicht komplett angezeigt wurde!

UPDATE

Eine Anmerkung zur Optimierung dieses Navigationskonzepts:

Einen Button oder Textlich “nach oben” gibt es schon (Danke an Anja via Blog-Kommentar). Dieser Hinweis fällt aus meiner Sicht leider nicht so richtig auf. D.h. Nutzer, die nach oben zurück wollen, müssen das Maus-Rad zum Glühen bringen. Ich bezweifle, dass viele Nutzer über die Vorschau-Leiste im rechten Bereich navigieren.

Was haben wir daraus gelernt?

Der sichtbare Bereich ist nach wie vor wichtig. Aber es gibt eben nicht mehr diesen “Einen” sichtbaren Bereich. Mouse Tracking Tools können uns auf einfache Art und Weise zeigen, wo dieser Bereich bei meinen Besuchern genau liegt. Tests mit unterschiedlichen Elementen im sichtbaren Bereich lohnen auf jeden Fall immer und sorgen auch jedes Mal wieder für große Überraschung.

Den Content von Landingpages sollte man auf jeden Fall priorisieren – und anschließend neu verteilen. A/B Tests haben uns schon öfter gezeigt, wie sich der Umsatz verändern kann, wenn man die richtigen Kategorien in den sichtbaren Bereich verschiebt. Wenn Sie den Nutzer zum Scrollen bringen möchten, dann sollten Bild nicht exakt VOR dem sichtbaren Bereich enden, sondern mittendrin. Dies weckt die Neugier, wie es wohl weitergeht!

Viel Spaß beim Optimieren!

PS: Die aktuelle Themenwelt von tchibo hat uns diesen Text sehr dezent versüßt

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Ok, zugegebenermaßen: Das Beispiel war mit Gewalt konstruiert, aber so passiert es tatsächlich da draußen, also nicht in der realen Welt, aber auf Websites!

Mithilfe so genannter Onsite Feedback Tools, oder Online Befragungen wollen Website-Betreiber mehr über ihre Besucher erfahren und aus den Antworten lernen. Der Ansatz an sich ist löblich – allein an der Umsetzung hängt es.

Hier ein paar Tipps, wie man mit Onsite Feedback Tools aus dem “Conversion-Fluch” heraus kommt und sie als “Conversion-Segen” nutzen kann.

Onsite Feedback vs. Online Survey // Wo liegt der Unterschied?

Onsite Feedback Tools werden gerne mit online Surveys verwechselt.

Bei Online Surveys geht es darum, Fragebögen online beantworten zu lassen, um räumliche Distanzen einfach überbrücken und zugleich Daten in digitaler Form abspeichern zu können. Online Surveys werden in der Regel nicht für kurze Feedbacks auf Webseiten genutzt (bekannte Beispiele sind kleine Marktforschungs-Umfragen, Studien- und Bachelor-Arbeiten mit empirischen Anteil usw.).

Bei Onsite Feedback Tools, werden Nutzer Stimmen zur Zufriedenheit mit der Website eingeholt. Man kann Fehler melden, Vorschläge unterbreiten uvm.

Hier zwei Videos zum Onsite Feedback Tools (4Q und Kampyle).

Einführung in 4Q mit Avinash Kaushik

Feature Übersicht von Kampyle

Onsite Feedback Tools – Conversion Segen

Ziel eines Onsite Feedbacks ist es, Anmerkungen, Kritik und Wünsche der Nutzer erfassen zu können, ohne diese ins Usability-Labor  “schleppen” zu müssen. Sehr hilfreich ist es, gerade nur die Nutzer zu befragen, die gerade dabei sind, den Kaufprozess abzubrechen. Das Tool 4Q stellt beispielsweise 4 einfachen Fragen:

1. Based on today’s visit, how would you rate your site experience overall?
2. Which of the following best describes the primary purpose of your visit?
3. Were you able to complete the purpose of your visit today?
4a. (If yes) What do you value most about the [sitename] website?
4b. (If no) Please tell us why you were not able to fully complete the purpose of your visit today?

Die Frage nach dem Warum ist dabei der eigentliche Knackpunkt, interessiert es doch am ehesten, warum Nutzer ihre Ziele nicht erreichen konnten. Die Onsite Feedback Tools sind in der Regel hinsichtlich Look and Feel anpassbar und führen so im “Auftrag” des Website-Betreibers eine kurze Umfrage durch.

Alles in allem sind diese Tools richtig eingesetzt wirklich hilfreich, da Nutzer die Möglichkeit bekommen, direkt ein Feedback zu geben. Man erhält Daten von echten Nutzern, die ein Problem mit der Seite haben und was noch viel wichtiger ist: Sie helfen einem dabei, Conversion Killer aufzudecken. Eine Befragung von Nutzern, die im Warenkorb abspringen (klick auf Browser X) verrät, warum interessierte Nutzer mit Kaufinteresse letztlich doch gegangen sind.

Onsite Feedback Tool – Conversion Fluch

Die Problematik bei der Verwendung solcher Tools ist, dass sich vor der Implementierung kaum einer Gedanken gemacht hat, was man eigentlich fragen möchte. Das typische Garbage-in-Garbage-Out Problem greift hier in vollem Umfang, da sehr häufig die Standardfragen des Systems verwendet werden. Überwältigt von der Möglichkeiten der Befragung werden die Tools mit absolut sinnfreien Fragen auf die Website-Nutzer losgelassen. Natürlich kann man einstellen, wie viele Nutzer befragt werden, aber wenn man das Ding schon hat, dann gleich jeden fragen…

Ein weiteres Problem ist der Zeitpunkt der Befragung! Warum die Leute gleich beim “Betreten” der Seite belästigen? Typischerweise gehen die “Einladungen” zur Befragung direkt nach dem Laden der Startseite auf. Dass dies für viele Nutzer wie ein PopUp wirkt, führt in der Regel dazu, dass die Einladungen einfach weggelickt werden.

Nutzer sagen dazu folgendes (kurze Befragung von Kollegen):

“Ich bin genervt, ich hab die Seite zu dem Zeitpunkt ja noch gar nicht überblickt.”

“Klicke ich sofort weg”

“Ich klicke die sofort weg, ohne sie anzuschauen”

Auch 4Q fragt ganz am Anfang nach der Erlaubnis, um zu einem späteren Zeitpunkt die Befragung durchführen zu können. Das schreckt die Nutzer hab! Ganz ehrlich: Wie viele Feedback Formulare haben Sie bereits beim Erscheinen sofort weggelickt? Ich kann mich an kein einziges erinnern! (Bedauerlicherweise habe ich natürlich jetzt nicht eine Seite gefunden, auf der mich so eine Befragung “anspringt”, daher habe ich die 4Q Seite nochmal hergenommen).

4Q – Abfrage beim “Betreten” der Website

Das kann man mit Onsite Befragungs Tools herausfinden

Interessant ist es, eben genau dann zu fragen, wenn vermutliche Probleme auftreten, um diese hinterher ausbessern zu können.

• Wenn User zum Beispiel sehr lange auf der Seite surfen (und wahrscheinlich nicht das Richtige finden)
• Zum dritten oder vierten Mal die Suchfunktion verwenden
• Den Bestellprozess verlassen wollen
• Die Landingpage direkt verlassen wollen (bounce)
• Das Formular zum dritten Mal in Folge zu einer Fehlerausgabe zu bringen
• Befragung der Nutzer nach Kritik und Lob nach dem Versenden der Versandbestätigung
• Auf der Bestellbestätigungsseite nach Feedback fragen
• …

Das Wording in Onsite Befragungs Tools

Auch das Wording ist entscheidend! Nur weil wir Profis sind, heißt das nicht, dass Profis vor dem Rechner in Recklinghausen sitzen und das Wort “Usability” aus dem FF kennen

Das einfache Formulieren von Fragen ist das A und O. Wenn sich die Fragen schon zu schwer lesen, dann hat keiner Lust, darauf eine Antwort zu formulieren.

• Was hat Ihnen gefallen?
• Was hat Ihnen nicht gefallen?
• Konnten Sie finden, wonach Sie gesucht haben?
• Was hat Sie gestört? War der Einkauf in Ordnung?
• Warum konnten Sie nicht finden, wonach Sie gesucht haben?
• Warum gefällt Ihnen die Seite nicht?
• War der Preis in Ordnung?
• Waren wir zu teuer?
• Konnten Sie den Kontakt finden?
• Wollten Sie lieber per Rechnung zahlen?
• Wollten Sie an eine Packstation senden?
• …

Die Incentivierung

Warum sollten Nutzer an einer Befragung teilnehmen? Aus reiner Nächstenliebe? Wohl kaum! Ein Originelles Incentive kann die Teilnahmequote steigern. Onsite Befragungen müssen als Marktforschung betrachtet werden, verraten Sie doch viel über die Zielgruppe und die Schwachstellen einer Website – ergo: Das kostet Geld! Beziffern Sie ein Budget für die Befragung. Verlosung von Einkaufsgutscheinen, iPads und Co funktionieren auch hier.

“Unter allen Teilnehmern der Umfrage verlosen wir 3x iPad 2 oder 10 Gutscheine für amazon im Wert von 100€”.

“Alle vollständig ausgefüllten Befragungen nehmen automatisch an der Verlosung des bla bla teil.”

Onsite Feedback Tools

• Kampyle
• Visitor Voice
• webreep
• opinion lab
• SurveyPark
• CS site manager
• 4Q
• online opinion (econda)

Fazit Onsite Feedback Tools

Richtig eingesetzt, bringen diese Tools wirklich viel Licht ins Dunkel. Das Aufstellen von Testing-Hypothesen wird durch echtes Nutzer-Feedback vereinfacht. Vermutungen, die aus Webanalyse-Daten hervorgehen, können auf diese Weise weiter untersucht werden. Wenn ich im Conversion Funnel des Webanalyse Tools erkenne, dass viele Nutzer im 2. Schritt des Bestellprozesses abspringen, dann kann man dort auch ansetzen und die “Abbrecher” befragen.

Die andere Seite der Medaille ist, wenn Nutzer die Einladung zur Befragung ungelesen wegklicken, weil sie auf der Startseite wie ein PopUp wirken und nur stören, dann kann man gar nichts herausfinden.

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Alphabet schlägt Relevanz? Preis schlägt Relevanz und Alphabet – oder umgekehrt? Wissen Sie, welche Sortierung bei Ihren Kunden am besten ankommt? Wenn nicht, dann ist das Grund genug, dies zu testen, um so den Online Shop zu optimieren!

Nach dem letzten Artikel zum Thema → A/B Testkonzept für Online Shops – Kategorie vs. Suche folgt dieses Mal eine neue Test-Idee zur Shop Optimierung.

Die Ausgangslage – Produktübersichts-Listen

Produktübersichtslisten bieten dem Nutzer eine gute Möglichkeit, um ein breites Sortiment überblicken zu können. Die Listen bilden die Produkte einer Kategorie, oder Subkategorien (Galerie-Ansicht, oder Liste) ab. Listen sind häufig blätterbar, das heißt, sie erstrecken sich über mehrere Seiten.

Sortier-Varianten

In Abhängigkeit der Attribute, die an den Produkten gepflegt werden, bzw. in Abhängigkeit des Shop-Systems gibt es von Haus aus unterschiedlich viele Möglichkeiten, wonach sortiert werden kann. Hier ein paar Beispiele:

Sortieren nach:

• Preis
• Marke
• Neuheiten
• Preis aufsteigend
• Preis absteigend
• Topseller
• Nach Bewertung
• Verfügbarkeit
• Trendsetter
• Angebote
• Reduziert
• Beste Ergebnisse
• …

Auch in der Darstellung können die angebotenen Sortierfunktionen abweichen. In den meisten Fällen werden sie allerdings als Dropdown oberhalb der Produktlisten abgebildet, möglich sind auch Textlinks (SEO!).

Praxisbeispiele (zum Vergrößern bitte klicken)

Sortierfunktion bei Baur

Sortierfunktion bei amazon

Sortierfunktion bei heine

Auswertung der Sortierfunktion

Die meisten Shop-Systeme hängen beim Sortieren einen Paramenter an die URL mit an. Häufig sind diese Parameter anhand bestimmter Worte zu zu erkennen:

• orderBy=
• ascending
• descending
• und weitere Parameter

Daher ist es einfach, in einem Webanalyse-Tool die wichtigsten (häufig geklicktesten) Sortier-Varianten ausfindig zu machen. Hierfür reicht ein Blick in die Klickziele auf einer Seite. In Google Analytics findet man das Ganze in der Navigationsübersicht.

Werten Sie die aktuellen Klickzahlen der Nutzer aus, bzw. listen Sie die wichtigsten Sortierfunktionen absteigend auf und testen Sie anschließend gegen die voreingestellte Variante.

Blick in die Navigationsübersicht (Neue Google Analytics Version!)

Suchen Sie hier nach den Parametern der Sortierung (mit Hilfe der Suche im neuen Google Analytics)

Tipps zur Shop Optimierung mit Sortierfunktionen

Hier ein paar Tipps, die man beachten sollte:

• Wording (Sortieren nach “Preis” oder “Preis aufsteigend” macht einen Unterschied!)
• Anzahl der Sortiermöglichkeiten (wie viele werden überhaupt genutzt?)
• keine Redundanz (Angebote, Top-Seller, Reduziert?)
• Aufsteigend, absteigend in Worten, nicht mit Pfeilen
• Sortierung nicht mit Filter verwechseln
• Sortierfunktion von Filterfunktion räumlich trennen
• Sortierfunktion oberhalb der Produkte abbilden
• Werfen Sie einen Blick darauf, was Ihre Wettbewerber an Sortierfunktionen anbieten (und voreingestellt haben)
• Variieren Sie die Anzahl der abgebildeten Produkte in der Liste
• Achten Sie darauf, welchen Eindruck Sie vermitteln wollen: Wenn man per default auf “Preis aufsteigend” umstellt, könnte der Eindruck entstehen, dass es sich nur um “billige” Produkte handelt

Testen Sie auf jeden Fall in unterschiedlichen Produktübersichtslisten, denn was in der einen Kategorie funktioniert, muss nicht unbedingt in einer zweiten funktionieren!

Wie kann ich den Shop mit Hilfe der Sortierfunktion optimieren?

Folgende Ideen kann man durchtesten…

1. Welche Sortierfunktion ist voreingestellt?
2. Preis aufsteigend vs. absteigend
3. Angebote vs. Relevanz
4. Reduziert vs. Relevanz
5. Beste Bewertung vs. Beste Ergebnisse
6. Anzahl der abgebildeten Produkte (20 vs. 30, 20 vs. 40)

Test-Setup für einen A/B – Test der Sortierfunktion

Der Test der Sortierfunktion kann in der Regel als URL – Splittest aufgesetzt werden. D.h. im Testingtool kann die ursprüngliche Seite (unsortiert) gegen die sortierte mit Hilfe der URL getestet werden. Die URL im Beispiel von Otto sieht sortiert/ unsortiert wie folgt aus:

1. URL unsortiert:

http://www.otto.de/Herren/Jeans/shop-de_bc_sh1488755/

2. URL sortiert:

http://www.otto.de/Herren/Jeans/shop-de_bc_sh1488755/?ls=&CategoryName=sh1488755&OrderBy=artikelpreis&OrderDirection=ascending&MaxListSize=20(…)

Wenn man sich seine eigene Sortierfunktion einmal anschaut, erkennt man schnell, dass die nötigen Parameter in der URL mit angehangen werden.

Welche Kennzahlen sollte man im Test messen?

Gemessen werden sollten auf jeden Fall:

• Sales Conversion Rate
• Warenkorbwert
• Bounce Rate
• AddToBasket Rate

Fazit

Wie der letzte Artikel zum Testing Suche vs. Kategorie-Einsprung schon gezeigt hat, liegen gute und einfache Testmöglichkeiten sehr nahe und können mit den Bord-Mitteln bewältigt werden.

Viel Erfolg beim Testen!

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Ab sofort gibt es meine besten Blogbeiträge und Vorträge auch zum Download hier im Blog. Ich werde nicht jeden Blogbeitrag gleichzeitig auch als PDF zum Download anbieten, aber auf die Wünsche meiner Blog-Leser reagiere ich natürlich gerne!

Die neue Rubrik “Downloads“ wird ab sofort auch als Extra-Seite in der oberen Navigation verfügbar sein. Es soll, darf und kann gerne auf diese Kategorie hingewiesen werden.

Wem das gefällt, der darf aber wirklich mal

↓ hier drauf klicken // Xing oder Facebook ist egal

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Hier ein paar Tipps wie man mit Incentives (Kaufanreizen) die Conversion Rate steigern kann

Was sind Incentives?

Icentives sind Geld- oder Sachprämien, um Einzelpersonen zu beeinflussen oder zu motivieren (Quelle Wikipedia). Im E-Commerce sind es vorallem Geldprämien (im weiteren Sinne), die Nutzer dazu motivieren sollen, einen Kauf durchzuführen.

Beispiele sind:

• Rabatte und Preis-Senkungen
• Gratis-Produkte
• Nimm 3, zahl 2! (2 zum Preis von 1, etc.)
• Bundles
• Produktzugaben
• Free-Shipping (Versandkostenfrei)

Update:

Witzigerweise haben die Kollegen von Web Arts gerade heute einen ähnlichen Artikel zum Thema “Produktzugaben” verfasst. Den Artikel findet man hier: “Ungenutzte Potentiale im Online-Handel Teil 1: Produktzugaben”

Praxisbeispiele

1) Free Shipping

2) Rabatt

3) Bundle

Ziel von Incentives im E-Commerce

Das Ziel von Rabatten und Co. ist es, den Kaufentscheidungsprozess eines Nutzers positiv zu beeinflussen, sprich die Conversion Rate zu steigern. Auf gut Deutsch: Aus Nutzern Käufer machen. Da dieser Prozess (je nach wissenschaftlichem Modell) von mehreren Faktoren (Motivation, Involvement, Preis, Markenimage, Emotionen, Wettbewerb,etc.) beeinflusst wird, kann mithilfe von Kaufanreizen versucht werden, den Nutzer so zu beeinflussen, dass er das Produkt kauft. Auf den neurowissenschaftlichen Aspekt der Wirkung von Rabatten und anderen Kaufanreizen möchte ich nicht eingehen.

Icentives nicht als USP missbrauchen

Kaufanreize sollten gezielt und gut überlegt eingesetzt werden. Bildet man überall Kaufanreize im Shop ab, so besteht die Gefahr, dass das Image der Marke (oder des Shops) zu sehr von den Kaufanreizen überlagert oder “verwaschen” wird und der Nutzer hinterher vielleicht einen falschen Gesamteindruck mitnimmt.

Doch hier liegt auch die Chance für noch unbekannte Shops: Mit massiven Kaufanreizen (bspw.: 50% Rabatt für Neukunden) können diese Online Shops Neukunden aktivieren und zum Kauf motivieren, da ein klares Image noch nicht aufgebaut ist. Die ökonomische Konsequenz eines solchen Preiskampfes sollte vorher (selbstredend) wohl überlegt sein. Außerdem sollte man anschließend die gewonnenen Neukunden auch binden (Service, Newsletter Marketing, Social Media Marketing, etc.).

Kostenloser Versand als Standard-Kaufanreiz?

Der häufigste Anreiz, dem ich in Online-Shops begegne, ist der kostenlose Versand. Ohne dies getestet zu haben, kann ich mir vorstellen, dass dieser Kaufanreiz wirkt – bei mir zumindest tut er das. Aber interessanter sind hier die Fragen:

• Lohnt sich so ein kostenloser Versand für den Shopbetreiber?
• Ab welchem Wert sollte der Versand kostenlos sein?
• Gibt es einen Schwellenwert, mit man den AOV (Average order value – durchschnittlichen Bestellwert) sogar steigern kann?

Mit ein paar Berechnungen und A/B Tests kann man diese Fragen klären und gewinnbringend umsetzen.

Übrigens: 61 der Top100 Retailer in Amerika boten ihren Kunden im Zeitraum von November bis Dezember 2010 den kostenlosen Versand an (Quelle: fortune3)

Incentives für bestimmte Nutzergruppen?

Um nicht das Image eines Discounters zu bekommen, bieten manche Shopbetreiber exklusiv den Stammkunden Icentives an, um die Kundenbindung zu steigern. Mithilfe von Newslettern oder Aktionscodes für bspw. Facebook Fans schlägt man somit auch gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einem wird der Verkauf angekurbelt, zum anderen fühlt sich der treue Stammkunde auch besonders behandelt und bevorzugt und bleibt Ihnen auch hoffentlich weiter treu.

Facebook Deals als Praxisbeispiel

Facebook Deals (Facebook Angebote) versucht gezielt, unterschiedliche Nutzergruppen mit Incentives über Facebook Places zu motivieren. Der Start von Facebook Deals wurde heute in Deutschland verkündet (siehe Internetworld Artikel):

Hierbei wird in unterschiedliche Deals unterschieden:

• Individual Deals (einmalige Aktion für Bestands- und Neukunden)
• Loyalty Deals (Aktion für treue Kunden)
• Friend Deals (hierbei muss man mit mehreren Freunden Vorort sein)
• Charity Deals (Das Unternehmen spendet für jeden Nutzer –> Corporate Social Responsibility (CSR))

Hier ein kurzer Auszug, wie das ganze funktioniert.

Conversion Tipps zur Verwendung von Kaufanreizen / Incentives

1. Überlegen Sie sich, welche Anreize Sie bieten wollen (Rabatt, 3 für 2, Versandkostenfrei, Bundles, etc.)
2. Kaufanreize sollten gezielt eingesetzt werden (Image muss beachtet werden)
3. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft (Thema Kundenbindung)!
4. Kalkulieren Sie die ökonomische Sinnhaftigkeit von kostenfreiem Versand ab einem bestimmten Wert
5. Analysieren Sie, ob es einen Schwellenwert bei Ihren Bestellungen gibt, der durch kostenfreien Versand angehoben werden kann (Schwellenwert = 25 € –> Versandkostenfrei ab 30 €).
6. Kaufanreize müssen gut sichtbar abgebildet werden
7. Kaufanreize müssen auffallen (Signalfarbe rot, Aktionsbanner, etc.)
8. Bundles müssen vor dem Checkout angeboten werden
9. Holen Sie sich Anregungen im Kaufhaus / Stationärhandel
10. Incentives können auch Services sein (Der erste Service für Ski ist inklusive etc.!
11. Testen Sie unterschiedliche Kaufanreize in A/B Tests und messen Sie Umsatz, Retouren, etc. pro Variante.

Fazit

Viele Online-Shops setzen auf Kaufanreize, um aus den Nutzern Kunden zu machen. Doch nicht allein der kostenfreie Versand motiviert die User zum Kauf, sondern auch sinnvolle Bundles, Rabatte und Aktionen wie “Nimm 3 – zahl 2″. Der Stationärhandel kann auch hier gerne als Vorbild genommen werden.

Artikel-Download

Wem der Artikel gefallen hat, kann ihn hier auch als PDF runterladen.

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Mein persönliches Highlight waren definitiv das Aufeinandertreffen von wichtigen Menschen aus der Conversion Optimierungs-Szene auf verschiedenen Veranstaltungen und natürlich die Gründung der Xing Gruppe zum Thema Conversion Optimierung.

Hier mein persönliches Weihnachtsgeschenk an die Leser des Conversiondoktor-Blogs

In unserer Xing Gruppe “Conversion Optimization – Boost Your Profit” hat das Moderatorenteam (André Morys, Frank Reese und ich) in der Adventszeit jeden Tag ein “Kalendertürchen” mit einem Conversion Tipp geöffnet. Diese 24 Conversion Tipps wurden etwas aufbereitet und stehen nun als besonderes Weihnachtsgeschenk als PDF zum Download in der Xing Gruppe bereit.

Hier ein Auszug aus den 24 Tipps:

1. Trau nicht Deinem Bauch!
2. Wo spielt die Musik?
3. Fünf Ideen für eine goldene E-Commerce Zukunft
4. Menschen verstehen
5. Das Gold liegt in der internen Suche
6. Reicht mein Traffic für Tests?

Was muss ich tun, um das PDF zu bekommen?

Kein Tweet, kein Kommentar, kein Like – nichts. Einfach in der Xing Gruppe das PDF runterladen und über die Feiertage als Lektüre nach einem leckeren Festtags-Dinner genießen

Natürlich freue ich mich auch über Weiterempfehlungen, Links, Tweets, Likes und die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda

Download in Xing Gruppe ↓

http://bit.ly/boostyourprofit

Danke!

Ich bedanke mich bei allen Lesern des Conversiondoktor-Blogs für Ihr Interesse, Unterstützung und Treue in 2010! Wem das Blog gefällt, der kann auch gerne noch für mich abstimmen, denn das Conversiondoktor Blog wurde als Blog des Jahres 2010 bei t3n nominiert. Also bis 10.Januar 2011 mitmachen und für “conversiondoktor” abstimmen → http://t3n.de/news/blog-jahres-2010-gesucht-powered-t3n-hostserver-289642/

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Auf folgende Punkte sollte man gerade in der Vor-Weihachtszeit achten, damit bis Weihnachten alles glatt läuft, die User mehr kaufen und der Shop-Betreiber glücklich ist.

Conversion Optimierungs Tipps zur Vorweihnachtszeit

1. Versand
2. Produkt-Verfügbarkeit
3. Zielgruppen-Ansprache
4. Die richtige Stimmung
5. Dringlichkeit – Der Countdown läuft!
6. Vorteile von Online-Shopping
7. Newsletter und andere Kampagnen
8. Landingpages

Speziell zu dieser Liste habe ich einen Blogartikel in der eCommerce Lounge veröffentlicht.

Hier geht es zu den ausführlichen Informationen → 8 Conversion Tipps für die Vor-Weihnachtszeit

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“Conversion Optimization – Boost Your Profit”

Hier die Eckdaten zur Gruppe:

Moderatoren

• André Morys (Webarts)
• Gabriel Beck (explido WebMarketing)

Co-Moderator

• Frank Reese (Webtrekk)

Klick auf die Bilder führt zu den Xing Profilen.

Zielgruppe

Die Gruppe richtet sich an alle, die Ihre Websites, Online Shops, Landingpages, Online Formulare … und und und optimieren wollen. Dabei gilt: Fragen helfen weiter! Wir möchten bewußt den Dialog suchen und fördern die Kommunikation auch unter denGruppenteilnehmern. Soll heißen: Warum soll man einen Fehler machen, den ein anderer schon begangen hat? Wir wollen das geballte Wissen an einer Stelle konzentrieren und verschiedene Ansätze zur Conversion Optimierung diskutieren. Die Foren sind dabei in folgende Bereiche unterteilt:

Themengebiete

1. Stellen Sie Ihre Fragen!

Das Experten-Team und die Gruppenmitglieder beantworten Conversion-Fragen und diskutieren Probleme. Fragen ausdrücklich erwünscht!

2. Conversion Analyse – Schwachstellen finden

Wie findet man die Conversion Killer auf Websites, Shops und Landingpages.

3. Conversion Optimierung – Wie kann man optimieren?

Wie geht man bei der Conversion Optimierung vor? Welche Dinge sollte man beachten.

4. Testing

Fragen und Hilfestellung zu A/B- und Multivariaten Tests.

5. Case Studies und Best Practices

Wer interessante Studien und Beispiele findet, kann diese zur Diskussion stellen.

6. Conversion Veranstaltungen

Sie wollen Conversion Experten treffen? Hier finden Sie Ort und Termin von wichtigen Conversion Veranstaltungen.

Mitglied werden und Profit steigern

Die Gruppe soll nicht das Ziel verfolgen, mit Werbung von Dienstleistern “zugekleistert” zu werden, sondern von Dialogen leben, Best Practices zu diskutieren und Wissen auszutauschen. Das Autoren Team hofft, dass die Gruppenmitglieder diese Vision mit uns teilen.

Wir freuen uns auf Ihre Fragen, Input, Probleme, Lösungen, und vieles mehr!

Kleines Dankeschön

Im ersten Artikel finden die Gruppenmitglieder exklusiv den Download Link zu meinem Vortrag “Werkzeugkasten Conversion” von der Conversion Konferenz in Hamburg. Das PDF gibt es nicht im Blog

“Conversion Optimization – Boost Your Profit”

Wem das gefällt, der darf das auch gerne zeigen!

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