Es ist vollbracht! Das erste Zusammentreffen von deutschen und internationalen Conversion Profis hat in Frankfurt auf dem Conversion Camp 2010 (veranstaltet von Web Arts) stattgefunden. Und ich war Teil davon! Wow!

Ich möchte mein Feedback zu einem tollen Tag geben und weiß noch nicht recht, wo ich anfangen soll. Ursprünglich hatte ich vor, jeden einzelnen Vortrag zu kommentieren, aber bei 19 Vorträgen würde die Zusammenfassung in einem kleinen Buch enden

Daher die Entscheidung für eine „Kurz-Form“.

Meinen Vortrag gibt es auch zum → Download

Die gute Nachricht vorab:

Nächstes Jahr gibt es wieder ein Conversion Camp und das über ganze zwei Tage! Warum? „Der Kunde will es so“ so André Morys nach dem Conversion Camp. Eine Umfrage, die noch während des Conversion Camps gestartet wurde, führte schnell zu dem Ergebnis, dass es so viel interessantes gab, dass es eben nicht reicht, nur einen Tag dafür zu veranschlagen. Diese Meinung teile ich voll und ganz!

Eine glückliche Gewinnerin auf dem Conversion Camp

Renate Brokelmann gewann bei der Verlosung hier im Blog ein Ticket für das Conversion Camp. So sieht die glückliche Gewinnerin aus:

Renate Brokelmann und conversiondoktor

Wir fangen ganz vorne an – die Keynotes

André Morys konnte für die Keynote Raquel Hirsch (Wider Funnel) und Joachim Graf (iBussiness) gewinnen. Im Programm stand als Keynote ebenso James Kalbach (Experience Information), der aber allerdings erst sehr spät zum Thema Customer Journey sprach.

Die ersten vier Vorträge

Raquel Hirsch gab einen schönen Einstieg in das Thema und erklärte, warum sie Conversion Optimierung liebt. Den Satz, den ich von Raquel’s Präsentation mitgeben möchte, ist folgender: „You don’t need more traffic – you need more conversions“.

Raquel war übrigens so schnell und verschickte noch während der Vorträge per Email ihre Präsentation! Großes Lob hierfür!

Stephen Pavlovich (Conversion Factory) verblüffte mit seinen Zahlen, die zeigten was rauskommen kann, wenn man in einem Splittest die gleiche Seite gegeneinander laufen lässt: Signifikanter Uplift! Absolut verblüffend. Aussage war, zu überprüfen, ob ein Test überhaupt korrekt auf dem laufenden System funktionieren kann.

Patrica Hader (Intel) zeigte, wie man das Thema CRO (Conversion Rate Optimization) in einem Unternehmen wie Intel integrieren kann. Zusammen mit Raquel Hirsch wurde das Praxisbeispiel anhand des L.I.F.T –Models von Widerfunnel erläutert. Ein Blick darauf lohnt auf jeden Fall!

Joachim Graf (iBusiness) stellte eine Menge Balken vor – Holzbalken Er nahm das Thema Balkendiagramm wohl zu wörtlich, schaffte es aber damit, die komplette Conversion Mannschaft im Saal etwas aufzulockern. Und wenn es nicht um Balken ging, dann direkt um …. siehe Bild unten

Die wirklichen Balkendiagramme waren aber um so interessanter. Die Conversion Rates deutscher Online Shops lagen bei 3,3 %. Und… es ist viel Luft nach oben im Vergleich zu amerikanischen Shops.

Wer mag, kann die Studie bei iBusiness bestellen.

Großer Durst auf dem Conversion Camp – Wissensdurst!

So viel zu den ersten vier Vorträgen des Conversion Camps. Hier zeigte sich bereits, wie groß der Wissensdurst nach solchen Informationen ist. Positives Feedback machte sich langsam breit. Unser Hirn machte sich bereit für mehr!

Unter dem Hashtag #cc10 wurde natürlich fleißig über das Conversion Camp getwittert und wie sich am späten Abend rausstellte, haben wir es fast geschafft #apple und #itunes als Top Themen bei Twitter zu verdrängen! Mein Spruch dazu: Conversion is King.

Die weiteren Vorträge

Um nicht unfair zu werden, werden die restlichen Vorträge nicht einzeln bewertet. Dafür kann ich aber sagen: Jeder einzelne war es wert, in den Programmplan aufgenommen zu werden!

Etwas umstritten unter den Twitterati war der Ansatz von Kundenblogs zu Conversion Optimierung, vorgestellt von Elske Ludewig (eresult) wo ich allerdings einhaken muss: Eine qualitative Forschung direkt auf der Kunden-Website durchzuführen kann durchaus auch ein Weg sein, Conversion Killer zu identifizieren. Es bleibt natürlich die Frage offen, ob das ein passwortgeschütztes Blog sein muss, oder ob man in Zeiten von Social Media  nicht auch das Thema Facebook Fanpage etc. hätte ansprechen sollen?

Von Rasierhobeln und anderen Waffen

Es wurden viele Praxisbeispiele gezeigt, die bei dem ein oder anderen ein Schmunzeln auf die Lippen zauberten. Von sexy Produkten wie Auslandsreisekrankenversicherungen, über Heizöl, Waffen bis hin zu Rasierhobeln war alles dabei. Das erweitert den Horizont Manuel Ressel (der zeitlich sehr eingegrenzt wurde) schaffte es aber, gerade die männlichen Hörer mit seinen Praxisbeispielen gegen Ende des Conversion Camps wieder wachzurütteln (ich „picke“ ein willkürliches raus: www.knickerpicker.com).

Trends in der Conversion Optimierung

• Testing lohnt
• Neuromarketing
• Webanalytics als Conversion Tool
• Texte, die verkaufen
• Optimierte Such-Funktion

John Ekman (Conversionista) und conversiondoktor

Fazit

Conversion Camp ohne Camp?

Ich freue mich, dass das Thema Conversion Optimierung so viel Aufmerksamkeit erregt, dass man ein Conversion Camp locker füllen kann. Das Wort „Camp“ kam dabei nicht wirklich zum Tragen, was aber auch daran lag, dass keiner auch nur einen der spannenden Vorträge verpassen wollte. Allerdings glaube ich, dass man nächstes Jahr genau das noch ausbauen wird!

Conversion Camp – die Location

Die Location war cool und wurde musikalisch und optisch toll „untermalt“. Für das leibliche Wohl wurde natürlich auch gut gesorgt, wobei ich allerdings kaum Zeit zum Essen fand.Die Organisation des Conversion Camps war sehr gut und wurde von John Elkman (conversionista) als „typical German precision“ beschrieben, was er mehr als nur positiv empfand.

Conversion Camp – die Vorträge

Die Gehirnmasse aller Beteiligten hat sich auf dem Conversion Camp wie ein trockener Schwamm förmlich mit Conversion Wissen vollgesogen! Jeder einzelne Vortrag war interessant. Das lag vor allem auch daran, dass der Begriff Conversion Optimierung in Deutschland so neu ist. Alte „Marketing Hasen“ wie Joachim Graf sagen dazu nur „Conversion Optimierung ist das Direktmarketing der Zukunft “.

Ich sage dazu „Conversion is King“

Meinen Vortrag vom Conversion Camp

Über Feedback zu meinem Vortrag würde ich mich freuen. Gerne bau ich das auch noch hier ein! Wer den Vortrag nicht gesehen/ gehört hat, kann sich zumindest die Präsentation runterladen. Diese gibt es hier: So entlarven Sie Conversion Killer

Nerd in Skirt schrieb

“Sehr gut gefiel mir auch der Vortrag von conversiondoktor.de, der gerne noch eine Stunde länger hätte sprechen können. Er behandelte das Thema Conversion Killer und leitete den Vortrag mit dem verdammt sinnvollen Ausspruch ein: „Man muss die ganze Strecke beachten, nicht erst die Landingpage.“ Hier zeigt sich etwas, was ich auf dem Conversion Camp noch etwas vermisst habe, sicherlich aber das nächste Mal noch mehr hervorgehoben wird: die Zusammenarbeit der einzelnen Disziplinen (SEM, SEO, CRO, SMO…), um wirklich erfolgreich zu sein.”

Manuel Ressel schrieb

“Gabriel Beck’s presentation about “How to unmask Conversion Rate killers” was one of the best of the day with good feedback on twitter.”

Weiterführende Informationen

• Vortrag von Conversionista
• Aexea Studie
• L.I.F.T Model by Widerfunnel
• Conversion Rate Calculator – Wie lange dauern Tests?
• iBusiness – Conversion Rates deutscher Online Shops

Weitere Zusammenfassungen vom Conversion Camp gibt es hier:

• explido
• Wowbaggger
• eresult
• Namics
• Von unterwegs gesendet

Nachwort:

An den „bösen Holländer“ Jos: Bitte verzeih’ mir, dass ich Deinen Vortrag nicht einzeln bewertet habe und ich hoffe, Du hast Deinen Flug noch bekommen, nachdem ich Dich so lange festgehalten habe

Greetings to all the conversion pros out there!

• André Morys
• Raquel Hirsch (“I love CRO”),
• John Ekman (great „Show“),
• Manuel Ressel
• Jos Meijerhof
• Moritz Habermann , auch wenn er nicht dabei war
• Patrick Schneider
• und natürlich das explido Conversion Team!
• und viele viele mehr!

Manuel Ressel (Web Arts) und Gabriel Beck (conversiondoktor)

Interessante Artikel:

1. Conversion Camp 2010
2. Conversion Camp – Vortrag zum Download
3. Was macht eigentlich…?

User, die den Warenkorb “stehen lassen” sind der Albtraum von Shop Anbietern! Wie man in Formularen die Abbruchrate
senken kann und somit die Conversion Rate steigert, zeigt ein User Test zum Thema Formular Optimierung.

Hierbei geht es darum, wo Fehlermeldungen nach der Eingabe von Daten am besten angezeigt werden sollten. Da eine Validierung der Felder (und damit das Feedback) häufig erst nach Absenden des Buttons durchgeführt wird, sollten Fehlermeldungen prominent und nutzerfreundlich angezeigt werden.

Die Conversion Rate des Prozesses im vorgestellten User Test konnte um 22% gesteigert werden. Grund genug, um die Erkenntnisse hier kurz zusammenzufassen, da sich diese auf Conversion und Shop Optimierung gleichermaßen übertragen lassen.

Fehlertoleranz als Conversion Faktor verstehen

Nicht nur in Online Shops (im Checkout Prozess) dienen Formulare der Abfrage von User-Daten. Die Interaktion des Users mit dem System führt dabei aber immer wieder zu Fehlern. Mögliche Vertipper, das Überspringen von Formular-Feldern, oder Fehleingaben müssen bereits bei der Konzeption von Online Formularen mit berücksichtigt werden. Die Fehlertoleranz bei der Eingabe von Daten ist daher einer der wichtigsten Faktoren, sowohl aus Conversion-Optimierungs-Sicht, wie auch aus Usability-Sicht.

Kommt es während der Eingabe doch zu Fehlern, so müssen diese aufmerksamkeitswirksam, eindeutig und möglichst dort positioniert werden, wo der Fehler aufgetreten ist. Wie man die Conversion von Online Formularen und damit auch von Warenkörben steigern kann, zeigt das folgende Beispiel.

Wo und wie können Fehlermeldungen positioniert werden?

1. Popup (nach Refresh der Seite)

2. Vor Formularfeldern (nach Refresh der Seite)

3. Am jeweiligen Feld selbst (Inline Validation – während der Eingabe)

Praxisbeispiele

1. Pop Up

selbsterklärend

2. Vor Formularfeldern – Gisy Schuhe

3. Inline Validation – Otto

User Test zeigt wo Fehlermeldungen hingehören

Ein User Test von Luke Wroblewski, Aramys Miranda und dem Usability Unternehmen Etre vom September 2009 zeigt, wie sich Inline Validation auf das Eingabe-Verhalten der User auswirkt. An dem User Test nahmen 22 Personen teil. Der Link zum Artikel ist unten aufgeführt. Das Beispiel ist nicht nur auf die Shop Optimierung übertragbar, sondern generell auf die Optimierung von Online Formularen. Auf diese Weise können Conversions von Lead Prozessen, Newsletter Anmeldungen etc. gesteigert werden.

Conversion steigern mit Inline Validation – die Technik

Diese Technik überprüft die Daten des Users noch während der Eingabe auf Gültigkeit. Hierbei handelt es sich um  eine Erweiterung für jQuery.

Hier kann man das ganze live testen → Inline Validation Test

Weitere Informationen zu Inline Validation gibt es → hier

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Der Test im Detail

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Kontroll Gruppe – ohne Inline Validation /////  Untersuchungsgruppe – mit Inline Validation

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Die Ergebnisse

Es zeigt sich also, dass mit Inline Validation…

• die Conversion der Abschlüsse gesteigert wird
• weniger Fehler auftreten
• die Zufriedenheit steigt
• weniger Zeit zum Ausfüllen benötigt wird
• weniger Fixationen im Eyetracking nötig waren

Fazit

Da Warenkörbe im Grunde genommen eine Aneinanderreihung von Formularen sind, können gerade diese durch den richtigen Umgang mit der Fehlertoleranz optimiert und somit die Conversion gesteigert werden. In der Praxis zeigt sich, dass im Warenkorb-Bereich eines Online Shops viele User abbrechen – EINE Lösung für diese Problematik stellt Inline Validation für Formulare dar.

Quelle:

→ http://www.alistapart.com/articles/inline-validation-in-web-forms/

Interessante Artikel:

1. Startseite von Online Shops und Websites gestalten
2. Startseite von Online Shops gestalten – Teil 1
3. Conversion Case Study – The Olympic Store

Auf der eCommerce Lounge ist am Freitag mein neuer Artikel mit dem Thema “Wie gestaltet man eine Online Shop Startseite – Teil 1″ erschienen.

So gestaltet man eine Online Shop Startseite

Hier ein Auszug aus den einleitenden Zeilen:

“Stellen Sie sich vor, Sie betreten die Tür eines Ladengeschäfts in der Fußgängerzone. Das Geschäft hat 17 Etagen, 230 Türen und geschätzte 3.000 -5.000 Artikel. Auf der Suche nach dem besten Angebot stellen Sie fest: es gibt keine Beschilderungen, Wegweiser und keine Spur von Angestellten, die Sie um Rat fragen könnten. Zu allem Überfluss hängen überall Angebots-Schilder von der Decke, die Ihnen die Sicht auf das gewünschte Produkt nehmen.

So oder so ähnlich gestaltet sich im übertragenen Sinne der erste Eindruck vieler Online Shops. Kein Wunder, dass die User aufgrund von Reizüberflutung häufig nicht wissen, wo sie zuerst hinklicken sollen.”

Im Artikel findet sich eine Checkliste, sowie einige Tipps, worauf man bei der Gestaltung einer Online Shop Startseite achten sollte.

Hier geht es weiter zu meinen Artikeln auf der eCommerce Lounge

→ “Wie gestaltet man eine Online Shop Startseite – Teil 1″

→ “8 Gründe, warum Online Shops optimierte Landing Pages brauchen”

Weiterführende Artikel auf dem Conversiondoktor

→ Conversion steigern durch Vertrauen

→ Top15 Conversion Rates 2009

→ Conversion Optimierung – hier setzt man den Hebel an

Interessante Artikel:

1. Startseite von Online Shops und Websites gestalten
2. Landing Page Checkliste – 8 Punkte zum Erfolg
3. Conversion Rates Online Shops

Hier eine interessante Conversion Case Study zum Thema Positionierung der Farb- und Größenwahl bei Mode-Artikeln auf der Produktdetail-Seite. Hier ist immer die Frage, wo man dies am besten positioniert und vor allem, wie man sie abbildet.

Hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

Die Conversion Case Study ist von Jana Lanka (Elastic Path Software) und beschäftigt sich mit dem Online Shop von → www.vancouver2010.com.

Test-Element

Getestet wurde die Positionierung und Abbildung der

• Kleidergröße und
• Kleiderfarbe

Getestet wurde mit dem Google Website Optimizer. Der Testzeitraum betrug 18 Tage und 2.567 Conversions. Gemessen wurde bei dieser Conversion Case Study die Conversion Rate über alles, sprich Abverkaufsrate.

Kontrollseite

Auf dieser Seite wurden die Produkt-Attribute im Dropdown-Stil abgebildet.

Variante A

Auf dieser Seite wurden die Produkt-Attribute über klickbare Farb- und Größenfelder realisiert und unterhalb der Produktbeschreibung abgebildet.

Variante B

Die Farb- und Größenwahl wurde im rechten Seitenbereich abgebildet. Die Farbwahl in Form von klickbaren Farbfeldern und die Größe durch Buttons.

Conversion Page Case Study – Test-Ergebnisse

Die Testergebnisse zeigen zum einen den eindeutigen Testsieger (Variante B), zum anderen aber auch die Erkenntnis, dass bei der Variante A wahrscheinlich auch der sichtbare Bereich für eine schlechtere Conversion gesorgt hat.

(Zum Vergrößern bitte klicken)

Fazit

Die Conversion Case Study zeigt, dass User auf “Farb-Beispiele” besser reagieren als auf Wörter in einer Drop-Downliste.Die Wahrnehmung ist stärker, dies gilt auch für die Größen. Gerade der Mode Bereich zeigt hier bestimmt auch parallelen zur “Offline-Welt”.

Was die Positionierung betrifft, so gehe ich davon aus, dass die Conversion relevanten Elemente wie der Kauf-Button eine starke Aufmerksamkeitswirkung erzielen und dem User zusätzlich ziegen, dass in diesem bestimmten Bereich der Produktdetail-Seite die interaktiven Elemente gesammelt sind.

Ein schöner Test mit interessanten Ergebnissen.

Weiterführende Links und interessante Artikel

→ Link zum Original-Artikel

→ Conversion Interesse steigt

→ Conversion steigern durch Vertrauen

→ Landing Page Tools

Interessante Artikel:

1. Landing Page Case Study // Uplift +177%
2. Startseite von Online Shops und Websites gestalten
3. Conversion Killer – Online Formulare

Gerade vor Weihnachten wird man durch die Medien auf schwarze Schafe im Internet aufmerksam gemacht, die hilflose User mit gefälschten Online Shops das Geld aus der Tasche ziehen.

Dabei ist sehr einfach, einen vertrauenswürdigen Online Shop zu etablieren und durch Vertrauen die Conversion zu steigern.  Zu diesem Thema hat das E-Commerce-Center Handel, Köln einen kostenlosen Leitfaden mit folgendem Titel herausgebracht:

“Vertrauen im Online-Handel –  Ein Leitfaden für kleine und mittelständische Unternehmen”

Ich möchte die wesentlichen Punkte in kurzen Checklisten zusammenstellen. Der Link zum Download der Studie befindet sich im unteren Abschnitt des Artikels.

Checklisten zum Steigern der Conversion

Das ECC hat in seinem kostenlosen Leitfaden viele Checklisten zur Verfügung gestellt, anhand derer Shopbetreiber ihren Online Shop unter die Lupe nehmen und jetzt noch kurz vor Weihnachten auf Vordermann bringen können. Die Checklisten wurden in folgende Kategorien untergliedert:

1. Design und Struktur der Website
2. Technische Umsetzung
3. Informationsbereitstellung
4. Transparente Bestell- und Zahlungsprozesse
5. Datenschutz und Datensicherheit

Zu diesen einzelnen Punkten hat das ECC jeweils Checklisten zur Verfügung gestellt, die die Conversion steigern können. Ich sage nur so viel: Einen Blick darauf kann ich nur empfehlen!

Konkrete Maßnahmen

1. Wichtige Gütesiegel abbilden
2. Kundenbewertungen ausgeben
3. Gängige Zahlungsverfahren anbieten

1. Conversion steigern durch Gütesiegel – Überblick

Hier ein Überblick über Gütesiegel, die die Conversion eines Shops steigern können.

(Bitte Klicken zum Vergrößern – Quelle: ECC Handel, siehe unten)

Wichtig ist bei den Gütesiegeln, dass man sich auch zeigt – und das nicht nur auf der Startseite, sondern vor allem auch im Warenkorb-Bereich, wo der User nur noch einen Klick vom Kauf entfernt ist. Zweifel müssen hier unbedingt aus dem Weg geräumt werden, um den User zum Abschluss zu bringen, so steigert man die Conversion.

Womit steigert man die Conversion am besten?

Hier die Auflistung über die Maßnahmen, die sich am besten zum Steigern der Conversion eignen.

(Bitte Klicken zum Vergrößern – Quelle: ECC Handel, siehe unten)

2. Kundenbewertungen abbilden

User, die ein Produkt nicht kennen, suchen nach externen Reizen, anhand derer Sie die Qualität des Produktest beurteilen. Zu diesen Qualitätssignalen gehört unter anderem auch der Preis, aber auch Meinungen von anderen Usern, oder auch die Anzahl von Usern, die das Produkt gekauft haben.

Diese Bewertungen (Abbildung zeigt Beispiel von amazon.de) können den User überzeugen und so die Conversion steigern.

3. Gängige Zahlungsarten anbieten

Die Kaufwahrscheinlichkeit wurde durch das Abbilden von ClickandBuy, TrustedShops und der Kreditkarte als Zahlungsart am meisten gesteigert. Wichtig ist es, mehrere Zahlungsarten anzubieten. Es reicht nicht, nur per Vorkasse zu versenden, da der User hier vorallem skeptisch wird, ob es sich um einen seriösen Online Shop handelt. Um die Conversion zu steigern, sollte der Shop-Betreiber mehrere Zahlungsarten anbieten und dies auch kennzeichen!

Zahlungsarten

• Zahlung durch Vorausskasse
• Rechnung
• Lastschrift
• Nachnahme
• Kreditkarte (sehr wichtig)
• Paypal
• ClickandBuy
• Giropay

Weiterführende Informationen

• Allgemeine Informationen zur → Conversion Optimierung (conversiondoktor)
• Überblick über → Conversion Rates (conversiondoktor)
• Auflistung von → Top15 Conversion Rates von Produkten (conversiondoktor)
• Top Liste der → Conversion Rates von US-Shops (conversiondoktor)
• Meinen Blog Artikel zum Thema Gütesiegel findet man → hier (via @explido-webmarketing)

Quelle

• http://www.ecc-handel.de/vertrauensbildung_im_online-handel_-_ein.php
• Impulsprojekt 2009_Leitfaden_Web.pdf

Interessante Artikel:

1. Conversion Optimierung – hier setzt man den Hebel an!
2. Conversion Rates von Produkten
3. Klickrate von Google Sitelinks steigern

Bei der Analyse von Websites, Landingpages oder Online Shops sind neben der Webanalyse und dem UseLab auch Auswertungen der Mouse-Bewegungen auf der Seite hilfreich, um Conversion Optimierungs Potenziale erkennen zu können. Das Auswerten der Mouse-Bewegungen soll Aufschluss darüber geben, wohin die User klicken.

Warum das Mousetracking Eyetracking nicht ersetzen kann, liegt auf der Hand: Es werden nur die Bewegungen der Mouse und die getätigten Klicks aufgezeichnet. Das heißt, so lange ich nur lese, tut sich am Bildschirm gar nichts. Interessant ist aber der Zusammenhang zwischen der Mouse Bewegung und Blickbewegung. Eine Studie aus dem Jahr 2003 zeigt, dass 35% der User gelesenen Text am Bildschirm mit der Maus verfolgen. (Quelle: MUELLER, F. ; LOCKERD, A.: Cheese: Tracking Mouse Movement Activity on Web- site – a Tool for User Modeling. MIT MediaLab: Cambridge 2003).

Insofern kann das Mouse Tracking zumindest rudimentär zur Analyse von Blickverläufen auf Websites verwendet werden und eignet sich daher (zumindest bedingt) als Analyse Tool zur Conversion Optimierung. Auf dem Markt gibt es verschiedene Systeme zum Mousetracking.

Mouse Tracking Anbieter

• m-pathy
• clicktale
• scoreberlin
• smt (simplemousetracking)
• …

Mouse Tracking – was ist das?

Auf den Punkt gebracht, werden beim Mouse Tracking die Bewegungen des Users mit der Maus aufgezeichnet. Das heiße jede Bewegung, die ich am Bildschirm mit der Maus durchführe, wird von einem System (später mehr zur Technologie und Implementierung) aufgezeichnet. Somit können Bewegungen auf Websites nachvollzogen und über mehrere Besucher aggregiert werden.

Mouse Tracking – Vorteile

Die Vorteile beim Onsite-Tracking liegen auf der Hand: Man muss keine Probanden interviewen, beobachten, einladen, etc. Der User wird aus seiner gewohnten Umgebung nicht herausgerissen und kann ungestört surfen. Ein großer Vorteil ist auch, dass es sich bei den “Testkandidaten” um die reale Zielgruppe handelt, da sie Ihre Website tatsächlich anschauen.

Hier die Vorteile auf den Punkt gebracht:

1. Live Situation – keine Testumgebung
2. Testprobanden sind gleichzeit auch Zielgruppe
3. Abbilden von Nutzerinteressen
4. Kostengünstig
5. User “lesen” mit der Mouse

Mouse Tracking – Funktionsweise

Der Mouse Tracker zeichnet letztlich die Koordinaten der Mouse auf dem Bildschirm auf. Der Bildschirm, der in Pixel aufgeteilt ist, dient also als Raster für die Mouse, mit der ich Bewegungen vollziehe. Ein Script zeichnet genau diese Koordinaten und Aktionen mit der Mouse auf.

Mouse Tracking – Implementierung

Technisch gesehen, reicht es, ein Script im Quellcode der Seite zu implementieren. Am Beispiel von Clicktale wird dieses vor dem dem Body Tag und am Ende des Body Tags eingebunden. Anschließend werden alle Mouse-Bewegungen automatisch vom System erfasst.

Mouse Tracking – Auswertungen (Beispiel clicktale)

Das Mouse Tracking bietet ähnliche Auswertungsmöglichkeiten wie das Eyetracking. Hier ein paar Beispiel vom Blog www.conversiondoktor.de.

Heatmap

Die Heatmap zeigt wie beim Eyetracking die Bereiche der Website in Rot-Tönen an, die häufig geklickt werden. Blaue Bereich werden weniger häufig geklickt. Auf diese Weise bekommt man einen Überblick über beliebte Linkziele und Bereiche die wenig oder gar nicht geklickt werden.

In der Heatmap können zusätzlich folgende Werte ausgegeben werden:

• Clicks
• Hovers
• Hover conversion
• Time To Click
• Hover Time
• Hesitation
• Hover Order
• Clicking Visitor

Scrolling Heatmap

Die Scrolling Heatmap gibt an, welche Bereiche beim Scrollen häufig betrachtet werden, weil sie im sichtbaren Bereich liegen. Ein Wert von 100% ist für die Starseite auf der ersten sichtbaren Bereich ein Standard-Wert. Hat man auf seiner Website im unteren Seitenbereich nur blaue Bereiche, so muss man daraus schlussfolgern, dass kaum oder kein User den unteren Seitenbereich angesurft hat. Aus dieser Heatmap kann man Rückschlüsse auf Bereiche ziehen, die interessanter gestaltet werden müssen, sodass der User ein Interesse dafür bekommt, den unteren Seitenbereich auch anzuschauen.

Mouse Tracking als Webanalytics-Ersatz?

Das Tool clicktale ist in der Lage verschiedenste Metriken auszugeben. Neben beliebten Seiten, Referrern und Ladezeit von Seiten können folgende Werte ermittelt werden:

• Time on Page
• Visitor Details
• Engagement Time (TM)
• Page Load Time
• Referrer

Dies macht das Tool zu einer “kleinen” Konkurrenz von Webanalyse-Tools wie Google Analytics und Co. Allerdings liegt hier der Fokus nach wie vor auf dem Abbilden von Mouse-Bewegungen. Da das Javascript allerdings wie ein Tracking-Script eingebunden ist, können auch viele Werte eines Analyse-Tools mit ausgegeben werden. Hier gibt es Informationen zu neuen Funktionen in Google Analytics >>

Mouse Tracking zur Conversion Optimierung

Ein kurzer Einblick in das Tool clicktale zeigt, dass hiermit eine Mini-Ist-Analyse von Websites, Shops und Landingpages möglich ist, um Conversion Killer auffinden zu können. Diese können anschließend beseitigt werden, um die Conversion Rate von Websites steigern zu können.

Welche Rückschlüsse kann ich aus den Mouse-Tracking Analysen ziehen?

• Welche Bereiche werden stark genutzt?
• Welche Bereiche gehen komplett unter?
• Was sind beliebte Klickziele?
• Wird meine Navigation genutzt oder wird eher im Content geklickt?
• Welche Navigation wird genutzt (primär, sekundär)?
• Findet der User meine CallToActions?
• Wird Text gelesen, oder nur überflogen?
• Welche Seiten werden intensiv gelesen (Engagement Time TM von clicktale)?
• Wie ist die Ladezeit von Landingpages (wichtig für Google Quality Score)?
• Wie gehen User mit meinen Formular-Feldern um (Form-Analytics von clicktale)
• …

Fazit

Mouse Tracking bietet ein kleinen Einblick in die Köpfe der User, oder besser gesagt auf die Hände der User. Man darf dabei nicht vergessen, dass der User nicht alles mit der Hand vollzieht. Interaktion kann mit Mousetracking abgebildet werden, allerdings können nur Eyetracker auch die Orientierungsphasen von Usern abbilden. Mit Think-Aloud ist man zusätzlich in der Lage, die Gedanken der User in bestimmten Momenten zu erfragen.

Allerdings muss angemerkt werden, dass der Aufwand, den man beim Mouse-Tracking betreibt, sehr gering ist, da der Tracker die Daten automatisch sammelt. Insofern können Klicktracker, oder Mousetracker durchaus für eine Analyse einer Website herangezogen werden, um Schwachstellen aus Conversion-Sicht aufzudecken.

Interessante Artikel:

1. Landing Page Tool #1 – Auflösung
2. Klickrate von Google Sitelinks steigern
3. Conversion Camp 2010 – Rückblick

Endlich ist es soweit  – die Imagery Studie von eresult ist in einer neuen Auflage (III) erschienen.

Titel: “Imagery III: Erwartungskonforme Website-Gestaltung –
Ergebnisse einer Längsschnittanalyse (2003 bis 2009)”

Der folgende Artikel soll die Erkenntnisse der kostenfreien Online PDF-Datei zusammenfassen. Ich weise ausdrücklich darauf hin, dass sich eine Investition von 99€ (netto) für den kompletten Berichtband auf jeden Fall lohnt! Deswegen werde ich auf keine Ergebnisse des kostenpflichtigen Berichtsbands eingehen.

Imagery Studie – was bedeutet das?

Die Studie untersucht die Erwartungen von Usern bezüglich der Positionierung von Website-Elementen. Da es hier um bildliche Vorstellungen (Visualisierungen) der Positionen von wichtigen Elementen auf Websites geht, wird der Begriff Imagery verwendet. Besonders interessant ist dabei die Erwartung gegenüber der Startseite eines Online Shops.

Erwartungskonformität – warum ist die Position von Elementen wichtig?

Beim Surfen im Internet haben sich bei jedem User bestimmte Erwartungen hinsichtlich wichtiger Website-Elemente im Laufe der Zeit ausgeprägt. Hier spielen sicherlich auch große und wichtige Websites, die jeder kennt und nutzt, wie zum Beispiel ebay oder amazon eine wichtige Rolle. Getreu dem Motto „Don’t Make me think“ (von Steve Krug) möchte der User nicht jedes Mal beim Betreten der Startseite eines Online Shops nach Navigationsleiste, Logo, Suche-Funktion, Kontakt-Bereich etc. suchen müssen.

Daher ist es unerlässlich, bei der Erstellung einer Startseite wichtige Seiten-Elemente dort zu positionieren, wo der User sie auch erwartet. Damit wird der kognitive Aufwand minimiert.Im Bereich der Usability beschäftigt sich der Teil 110 der DIN ISO 9241 mit sieben Gestaltungsgrundsätzen und unter anderem auch mit dem Bereich „Erwartungskonformität“.

Methodik

Die Studie stellt eine Längsschnitt-Studie dar, die 2003, 2005 und zuletzt im Juli 2009 erhoben wurde. Befragt wurde über ein Online-Access-Panel in der Zeit zwischen 08.07.09 – 12.07.09. Die Stichprobengröße (quotiert) betrugt 600 Testpersonen.

Untersucht werden folgende Fragestellungen:

• „Welche Elemente werden als typisch für einen Internetauftritt bzw. einen Online-Shop angesehen und welche nicht?“
• „An welcher Position auf einer Startseite einer Website werden bestimmte Elemente erwartet?“
• „Wo sollten die erwarteten Elemente in einem Internetauftritt bzw. in einem Online-Shop in der Gesamtheit positioniert werden?“

Quelle: Brand-Sassen, Wilhelm (2009), s.u.

Ergebniss- Interpretation

Um die Ergebnisse der Studie ohne weiteres interpretieren zu können, ist es notwendig, das Raster einer Startseite von Online Shops und Internetseiten vorzustellen, wie es auch in der Studie von eresult untersucht wurde. Dabei wird eine Startseite (Homepage) in ein Raster mit 25 Zellen unterteilt.

Quelle: eigene Darstellung

Startseiten Elemente

In der Studie wurden die Erwartungen gegenüber verschiedener Website-Elemente abgefragt. Im Laufe der Zeit wurde die Studie um wichtige Elemente erweitert (da sich Shops und Internetseiten ständig weiter entwickelt haben). Folgende wichtige Homepage-Elemente wurden berücksichtigt:

• “Navigationsleiste/Menü (Rubriken)
• LogoHome-Button/-Link
• Suchfunktion
• Kontakt-Link
• Impressum-Link
• Link zu anderssprachigen Versionen des Webangebots
• Sitemap
• Surfpfad-Anzeige
• Schrift vergrößern/ verkleinern
• Newsletter-Link
• Login (Anmeldebereich für registrierte Nutzer)
• Über-Uns-Link
• Jobangebote
• FAQ-Link
• Hilfe-Link
• Werbung
• Datenschutz-Link
• Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB)
• Versand- und Verpackungskosten
• Kundenkonto/ persönlicher Bereich
• Warenkorb
• Zertifizierungen (Gütesiegel)”

Quelle: Brand-Sassen, Wilhelm (2009), s.u.

Kurz-Zusammenfassung der Ergebnisse

Folgende Elemente wurden im kostenfreien Bericht ausgewertet und deren erwartete Positionierung im Online Shop/ Website ausgegeben:

1. Suchfunktion (oberer rechter Bereich – von 71,8 % erwartet)
2. Hilfe-Link (oberer rechter Bereich – von 63,1% erwartet)
3. Werbung (rechter Seitenbereich – von 48,5% erwartet)
4. Datenschutz-Hinweise (im Footer-Bereich – von 58% erwartet)
5. Kontakt-Link (oben rechts – 91,6%)

Positionierung von Website-Elementen (Details)

1) Suchfunktion positionieren (auch auf Startseite)

Quelle: s.u.

2) Hilfe Link positionieren

Quelle: s.u.

3) Werbemittel auf Online Shops/Websites positionieren

Quelle: s.u.

4) Datenschutz Hinweise positionieren

Quelle: s.u.

5) Kontakt Link positionieren (auch auf Startseite)

Quelle: s.u.

Online Shop Startseite gestalten

Entsprechend der oben aufgeführten Punkte ergibt sich für die Startseite eines Online-Shops folgende Erwartung bezüglich der Positionierung von Elementen:

Quelle: s.u.

Fazit

Das Lesen der Studie hat mir große Freude bereitet, da es sich gezeigt hat, dass die Erwartungen im Laufe der vergangenen Jahre eine Änderung durchlaufen haben. Manche Elemente auf einer Startseite sind wichtiger geworden (gerade in Online Shops) und manche haben sich gefestigt.

Im Bereich Website-Konzeption (gerade bei Startseiten von Online Shops), aber auch Landingpage-Optimierung und Conversion-Optimierung sind die Erkenntnisse dieser Studie sehr hilfreich, da der kognitive Aufwand für User minimiert werden kann, indem Erwartungen eingehalten werden. Auf diese Weise bleibt der Fokus auf wichtigen Content-Elementen haften und das Surf-Erlebnis ist bereits auf der Startseite eines Online Shops positiv.

Wichtig ist bei der Gestaltung einer Startseite von Websites und Online Shops allerdings auch die eigene Zielgruppe. Hier gibt es viele Unterschiede aufgrund von demografischen Merkmalen und der Affinität zum Medium Internet, die letzlich dazu führen, das verschiedene Navigationsansätze im Vorhinein getestet werden sollten. Das Thema Shop-Usability rückt dabei immer mehr in den Vordergrund, da Online Verantwortliche erkannt haben, dass überzeugende, bedienbare und gefallende Shops besser funktionieren, als die “alten” Shops.

Download der Studie

Ausgewählte Ergebnisse der Studie können bei eresult runtergeladen werden (PDF).

Imagery_III_Studie

Quelle

Brand-Sassen, Katja/Wilhelm, Thorsten (2009): Imagery III: Erwartungskonforme Website-Gestaltung – Ergebnisse einer Längsschnittanalyse (2003 bis 2009). In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: http://www.eresult.de/studien_artikel/forschungsbeitraege/imagery_III.html

Interessante Artikel:

1. Startseite von Online Shops gestalten – Teil 1
2. Conversion Killer – Online Formulare
3. Conversion Rates Online Shops

Hier ein neues Fundstück in der Rubrik “Usability Checklisten”.

Die Checklist stammt von Dr. Meyers (usereffect.com) und enthält 25 Punkten, die in 4 Oberkategorien gegliedert sind.

Checklist Kategorien

1. Accessibility
2. Identify
3. Navigation
4. Content

Die Liste ist eher rudimentär und macht innerhalb der Kategorien große Sprünge zwischen den einzelnen Punkten. So werden in der Kategorie “Content” sowohl das URL-Design wie auch Headlines bewertet.

Fazit
Die Liste eignet sich eher als grobe Orientierung zur Beurteilung von Website Usability. Es freut mich aber dennoch, dass sich Dr. Meyers die Mühe gemacht hat und diese Liste kostenlos zur Verfügung stellt!

Weiterführende Links

• Erläuterung zur Checkliste vom Urheber Dr. Peter J. Meyers
• Checkliste (PDF Download)

Interessante Artikel:

1. Checkliste Splittest
2. Landing Page Checkliste – 8 Punkte zum Erfolg
3. Adwords Landing Pages – Checkliste zum Erfolg