Was sollte man von einer Conversion Agentur erwarten (können)? Hier die wichtigsten Punkte.

Wie letzte Woche bereits getwittert (siehe → Tweet), hat Raquel Hirsch von Widerfunnel einen Artikel zum Thema “What you should expect from a Conversion Optimization services provider.“ veröffentlicht. Dieser Artikel hat mir so gut gefallen, dass ich die wichtigsten Punkte kurz zusammen fassen möchte, denn ich kann alldem nur zustimmen. Also – Conversion Agenturen aufgepasst:

Thematische Relevanz

Als Conversion Consultant  bei → explido WebMarketing erfahre ich diese Anforderungen tagtäglich und möchte meine Erfahrungen teilen. Interessant ist, dass Raquel Hirsch am anderen Ende der Welt unabhängig von mir die gleichen Anforderungen beschreibt, wie auch ich sie erlebe und befürworte.

Integrierter Ansatz als Conversion Booster

Conversion Optimierung entfaltet erst mit anderen Dienstleistungen zusammen ihr volles Potential. Diesen Ansatz beschreibt auch Raquel Hirsch. Aus meiner Erfahrung als Consultant für Conversion Optimierung kann ich nur bestätigen, dass Conversion Optimierung als interdisziplinäre Dienstleistung verstanden werden sollte. So kommt es, dass ich mich innerhalb weniger Minuten mit Web Entwicklern(Innen), Designern(Innen), SEOs und SEM-Kampagnen-Managern(Innen) abstimmen muss. Nicht zuletzt hat man als Conversion Consultant den direkten Draht zum Online Marketing Verantwortlichen.

Die volle Wirkung entfaltet die Conversion Optimierung aber am besten mit anderen Disziplinen. Von der Traffic-Akquise (SEM, SEO, Affiliate, etc.), über die Werbemittel-Gestaltung, Landing Page Optimierung bis hin zur Optimierung des Checkout-Prozesses – viele Schnittstellen innerhalb eines Online Marketing Prozesses müssen auf einander abgestimmt werden. Die perfekte Abstimmung dieser Schnittstellen aufeinander steigert die Conversion!

Diese 4 Punkte sollte man von einer Conversion Agentur erwarten

1. Planung
2. Umsetzung Testdesign
3. Technische Implementierung
4. Reporting und Interpretation

1) Planung

Basis eines jeden Projektes ist eine gute Planung. Folgende Punkte sollte der Conversion Consultant in einer Conversion Agentur beachten.

• Zieldefinition
• Webanalyse als Identifikation von Optimierungspotential
• Wettbewerbs-Analyse
• Klären der technischen Rahmenbedingungen
• Traffic Quellen und Traffic Volumen
• Analyse von Post Conversions
• Identifikation relevanter Funnels und Testobjekte innerhalb der Funnels
• Conversion Optimierungs – Strategie
• Test Hypothesen
• Test Design

Die Punkte sind sinnvollerweise in einem Fragebogen mit dem Kunden zu klären, bevor das Projekt startet. Auf diese Weise werden Rahmenbedingungen und Anforderungen schriftlich festgehalten und dienen als Basis für das Conversion Projekt. Eine Detail-Analyse der Webanalytics-Daten einer Website oder Landing Page zeigt den nüchternen Blick auf Sachverhalte. Hieraus lassen sich aber nicht selten sehr erstaunliche Informationen ziehen. Alternativen sind User Befragungen, Eyetracking-Analysen und Attention-Analysen (mehr dazu bald in einem eigenen Artikel), die nicht zwangsläufig in einer ConversionAgentur inhouse vorhanden sein müssen.

Weiterführender Link → Checkliste Splittest (hier im Blog)

2) Umsetzung des Testdesigns

Nachdem die Anforderungen an ein Conversion Projekt im Fragebogen geklärt wurden, kann das Projekt starten. In der Regel handelt es sich bei Conversion Projekten um die Optimierung von Landing Pages, Online Shops oder anderen Prozessen auf Websites. Hierfür sind sehr oft auch grafische Optimierungen von Nöten, die nicht zuletzt auch auf die Optimierung von Usability Faktoren abzielt. Daher müssen folgende Punkte beachtet werden:

• Mockups
• Wireframes
• Screendesigns
• Überschriften und Inhalte
• Positionierung von Test-Boxes
• HTML und Bilder

Das Ergebnis dieser Phase ist die Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen auf Landing Pages, Startseiten, Shops, etc.

Beispiel für ein Mockup gibt es hier → Landing Page Beispiel (hier im Blog)

3) Technische Implementierung

Bei der Implementierung geht es hauptsächlich darum, das Testingtool für den Test vorzubereiten. Des weiteren müssen bei einem multivariaten Test auch die Varianten der einzelnen Test-Boxes definiert und im System hinterlegt werden. Anschließend müssen alle Auslieferungsvarianten überprüft werden, sodass es im Live-Betrieb nicht zu unvorhersehbaren Fehlern kommt.

• Testing Tool
• Code der Testboxen
• Testing der Kombinationen vor Start

Wichtig ist das Prüfen des Tests in verschiedenen Browsern und Auflösungen. All diese Punkte muss die Conversion Agentur leisten können.

4) Reporting und Interpretation

Nun beginnt der spannende Teil des Tests: das Reporting. Denn erst jetzt zeigt sich, was der User draußen (außerhalb der Conversion Agentur) vor dem Bildschirm wirklich von den Test-Varianten hält. Ist der Test erfolgreich, so muss anschließend die Testsieger Variante ohne Testelemente entwickelt und live gestellt werden. Durchzuführen sind:

• Regelmäßige Reportings
• Entwicklung der Gewinner-Variante
• Handlungsempfehlungen für künftige Aktionen

Ein Punkt der mir allerdings fehlt, ist die Interpretation der Ergebnisse. Denn häufig zeigt sich erst nach dem Test, worauf die Zielgruppe reagiert und welche Kommunikationsstrategien weiter verfolgt werden können. A/B-Tests oder Multivariate Tests sind letztlich auch eine Art von “Marktforschungs-Untersuchungen” – nur eben im Online Bereich.

In eigener Sache

Es ist nicht zwingend notwendig, dass eine Conversion Agentur alle der genannten Punkte inhouse leisten kann. Allerdings verringert sich der Abstimmungsaufwand, wenn man als Conversion Agentur die Kompetenz “im Haus” hat. Da ich in der glücklichen Lage bin, auf sämtliche Ressourcen bei explido zugreifen zu können, kann ich dies nur als positiv und äußerst hilfreich beschreiben.

An dieser Stelle: Vielen Dank für die tolle Zusammenarbeit an alle Beteiligten bei explido.

Wer sich über die Leistungen von explido WebMarketing im Bereich Conversion Optimierung informieren möchte, kann dies hier tun:

→ Conversion Agentur (explido WebMarketing)

→ Landing Page Agentur (explido WebMarketing)

Anmerkung

Es handelt sich um freie Übersetzungen der Aufzählungspunkte des Original-Artikels, die ich mit meiner Erfahrung näher beschrieben und bestätigt habe. Die Listen als Anforderung an eine Conversion Agentur könnten gerne um weitere Punkte ergänzt werden.

Quelle

Raquel Hirsch, “What you should expect from a Conversion Optimization services provider.”, 31.01.2010

→ Link

(http://www.widerfunnel.com/best-practices/what-you-should-expect-from-a-conversion-optimization-services-provider)

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