Conversion Optimierung – hier setzt man den Hebel an!




conversion-optimierungConversion Optimierung oder Conversion Rate Optimierung ist momentan das Instrument im Online Marketing zur Effizienz–Steigerung von Online Prozessen und Shops. Leider wird Conversion Optimierung nur allzu oft auf bestimmte Maßnahmen beschränkt wie zum Beispiel die Landingpage Optimierung oder die Shop-Optimierung. Doch die Optimierung von Conversion Rates kann an mehreren Stellen in einem Online Marketing Prozess ansetzen. Daher ist Conversion Optimierung als Maßnahme zu verstehen, die einen Online Prozess ganzheitlich betrachtet – d.h von ersten Kontakt mit einem Werbemittel bis hin zum Kaufabschluss.

Conversion Optimierung braucht Conversionrates!
Ich kann nur etwas optimieren, das ich auch benennen kann. Getreu diesem Motto muss man zunächst erst einmal definieren, was Conversion Rates sind und wie diese berechnet werden können. Hierfür dient der Artikel → Conversion Rates

Conversion Optimierung als Gesamtprozess
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht exemplarisch wo Conversion Rates vorliegen können. Die Abbildung stellt eine vereinfachtes Schema der Conversion Rates für einen Online Shop dar. In der Realität liegen aber tatsächlich mehrere so genannte Micro-Conversion Rates vor, die den Prozess noch detaillierter untergliedern.

Conversion-Optimierung-Hebelwirkung

1. Conversion Optimierung – Werbemittel
Wenn der User Ihren Online Shop noch nicht kennt, wird er in der Regel über ein Werbemittel auf Ihren Shop aufmerksam gemacht. Werbemittel wie sponsored Links bei Google oder Banner sollen beim User die Aufmerksamkeit erregen und zeigen, dass sie relevante Inhalte versprechen.

Hier findet sich die erste Conversion Rate, die mittels Conversion Optimierung gesteigert werden können:

 
CTR (ClickThroughRate) = Anzahl Klicks auf Werbemittel/Werbemitteleinblendungen (in Prozent)

Conversion Optimierungs- Maßnahmen zielen hier vor allem darauf ab, den User zum Klicken zu bewegen. Das Ziel ist es, den User auf die eigene Website weiterzuleiten. Hierfür können Handlungsaufforderungen, Zielgruppenansprache, Angebote, Aktionen usw. herangezogen werden.

2. Conversion Optimierung – Landingpages
Der erste Kontakt mit einer Website wird häufig über eine Landingpage hergestellt. Landingpages sind Marketing-Sites, die zum Beispiel darauf ausgerichtet werden, den User entweder auf ein spezielles Angebot weiterzuleiten, ein Formular auszufüllen, oder eine Testversion eines Produktes zu bestellen. Insofern können auf einer Landingpage verschiedene Conversion Rates vorliegen – je nachdem auf welche gewünschte Aktion die Seite ausgerichtet wurde.

Beispielsweise soll der User auf der Landingpage eine Kontaktanfrage durch das Ausfüllen eines Formulars und die Betätigung des Buttons stellen. In diesem Fall liegt folgende Conversion Rate vor:

LCR (LeadConversionRate) = Anzahl der Anfragen/ Anzahl der Gesamtaufrufe der Landingpage

Mit der Conversion Optimierung dieser speziellen Marketing Sites beschäftigt sich die → Landing Page Optimierung, die hier nicht näher erläutert wird.

3. Conversion Optimierung – Produktdetail

Innerhalb eines Shops gelangt der User bei Interesse zwangsläufig auf der Produktdetail-Seite. Hier gilt es, den User zum einen vom Produkt zu überzeugen und zum anderen, Vertrauen und Sicherheit zu schaffen. Zweifel am Shop, den Versandbedingungen und Zahlungskosten können hier direkt zum Abbruch führen. Fühlt sich der User durch Kundenbewertungen und Preis vom Produkt überzeugt, so legt er es in den Warenkorb. Hier findet sich die nächste Conversion Rate zur Optimierung:

Add To Basket Rate = Produkt XY In den Warenkorb gelegt/ Anzahl Aufrufe der Produktdetail-Seite (XY)
 

Conversion Optimierungsmaßnahmen auf Produktdetail-Seiten sind das Abbilden von vertrauensbildenden Maßnahmen, das Einblenden von Kundenbewertungen, Hinweis auf Rückgaberecht, Abbilden von Versandkosten – sprich alles, was dem User ein positives und sicheres Gefühl beim Shoppen vermittelt. Darüber hinaus muss die Seite auch gebrauchstauglich sein, sodass der User zum Beispiel den Warenkorb-Button auf im sichtbaren Bereich findet.

4. Conversion Optimierung – Warenkorb optimieren
Jetzt ist der User fast am Ziel: Der Warenkorb oder Transaktionsbereich. Hier springen in Online Shops laut einer aktuellen Studie fast 80% der User ab – dies kann je nach Shop, Branche, etc. variieren.

Daher darf die Conversion Optimierung des Warenkorbs nicht vernachlässigt werden. Ein

BasketToBuyRate = Anzahl befüllte Warenkörbe / Anzahl Warenkörbe abgeschlossen (in Prozent)

 
Optimierungsmaßnahmen im Warenkorb zielen häufig auf Steuerbarkeit, Fehlertoleranz, Orientierung, Vertrauen und sichere Datenübertragung ab.
Der User sollte sich zu dem ohne Probleme orientieren und den Prozess bestmöglich linear durchlaufen können, d.h. Schritt für Schritt. Abhängigkeiten zwischen Versandart und Zahlungsart muss das System sinnvoll abbilden, der User darf mit Fehlermeldungen nicht überschüttet werden.

Fazit
Conversion Optimierung ist der Effizienzhebel für Online Marketing Maßnahmen. Letztlich vereint Conversion Rate Optimierung aber eigentlich schon bekannte Maßnahmen wie Usability Optimierungen, Landingpage Optimierung oder Website Testing.
Die Große Chance der Conversion Optimierung liegt in der übergreifenden Betrachtungsweise, die nicht zuletzt dank der transparenten Daten aus der Webanalyse ermöglicht wurde.
Ich freue mich auf Feedback!








About the author
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Conversion Spezialist Web Arts AG. Kontakt zu: Google+ Facebook Fanpage




16 Kommentare für: Conversion Optimierung – hier setzt man den Hebel an!

delicious Links: 01. December 2009

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Moin aus Hamburg,

fantastischer Bericht! An dieser Stelle mal ein Lob zum Blog.
Konnte viele interessante Aspekte und Anregungen mitnehmen.

Vielen Dank dafür.
Gruß
Andreas

    conversiondoktor

    Hallo Andreas,

    Vielen Dank für das Lob!

    Gruß zurück aus Augsburg!

Conversion Optimierung – Ein Überblick « Andreas Oettinger – Blog

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Jannis Breitwieser

Hallo Gabriel,

der Artikel gefällt mir gut.
Er geht sehr in Richtung einiger Überlegungen, dich ich angestellt habe:
http://blog.cronimon.com/?p=75
Du gibst den einzelnen Steps an der Stelle sogar noch einen Namen.

Das Grundlegend wichtige ist aber tatsächlich, dass man den Kundengewinnungsprozess –
von der ersten Wahrnehmung des Produkts/Services bis zum Revenue ganzheitlich betrachtet
und in viele „optimierbare“ Teilschritte zerlegt.

Viele Grüße,
Jannis

Benjamin Ronnenberg

Der Ansatz verschiedene Conversionsraten anzunehmen finde ich sehr gut. In der Regel spricht jemand von einer Conversionrate wenn er die overall Conversion entweder von allen Benutzern oder von allen Nutzern im Sales-Funnel meint. Die Abstufung in verschiedene Conversionrates macht absolut Sinn.

Was mir noch fehlt bei der Betrachtung ist eine Unterscheidung nach unterschiedlichen Trafficquellen. SEM Traffic hat sicherlich andere Conversionrates als Traffic aus Preissuchmaschinen der direkt auf die Produktdetailseiten geht, Display Traffic muss wiederum andere Landingpages haben, da ein anderes Ziel als bei reinem Abverkauf verfolgt wird.

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Zinit Solutions

Echt toller Artikel! Um die Conversion Rate zu optimieren, sollte man vor allem eine Webanalyse durchführen lassen. Wenn ein Onlineshop gar nicht benutzerfreundlich erstellt ist, dann wäre es lohnenswert, bestimmte Maßnahmen zu unternehmen, um diesen besucherfreundlich zu machen und erst dann die Effektivität von Werbemitteln usw. zu prüfen.

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