Media Markt, Saturn und der Conversion Rate Blödsinn!

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Die Metro Group hat ihre Quartalszahlen für Q3 2012 präsentiert. Mit aufgeführt sind für die Online Shops von Media Markt und Saturn die Conversion Rates…

… und diese sehen höflich ausgedrückt „optimierungsbedürftig“ aus.

Eine Conversion Rate soll etwas über den Erfolg eines Unternehmens aussagen?

Die Zahl des Anstoßes – die Conversion Rate

Nachfolgend sind die Conversion Rates für Saturn.de, Mediamarkt.de usw. abgebildet (> hier zu finden im Quartalsbericht der Metro Group).

Saturn.de mit 0,6% und mediamarkt.de mit 0,3%.  Sieht ziemlich mickrig aus könnte man meinen. Und das bei immerhin 9,4 Millionen (saturn) und 16 Millionen Besuchern (Mediamarkt) für den Monat September.

mediasaturn Conversion Rate

 

Prompt wird posaunt, dass Media-Saturn das Online Geschäft nicht ins Rollen bringen und daran sei DIE CONVERSION RATE schuld. (vgl. shopbetreiber-blog).

In der Interworld wird sogar versucht, eine Erklärung dafür zu finden (> Link).

Frage: „Was hält die Online-Shops von Saturn und Media Markt zurück?“

Die Ergebnisse der Umfrage lauten (> Stand: 14.11.2012 – 12:00 Uhr)

  • 47% >> Beide sind zu spät mit ihrem Angebot online gegangen und tun sich nun schwer damit, gegen etablierte Wettbewerber zu bestehen
  • 43% >> Es liegt hauptsächlich am Angebot: Im Vergleich zur Konkurrenz stellen sich Media Markt und Saturn als günstig dar, sind aber meist teurer.
  • 10% >>  Es liegt vor allem am Marketing: Beide Ketten machen zu wenig explizite Werbung für ihre Onlineshops.

Die Antwortmöglichkeiten möchte ich hier einmal vollkommen unkommentiert lassen und vielmehr den Online-Marketing-Blick auf die Zahlen werfen.

 

395 Ladengeschäfte wollen auch gefunden werden

Media Markt und Saturn haben zusammen 395 Ladengeschäfte. Dies sind per se 395 Möglichkeiten, Fernseher, Navis, Tablets und Co. in der Nachbarschaft einzukaufen.

Saturn hat davon ca. 150. Für diese 150 Ladengeschäfte habe ich mittels Keyword Tool einmal das Suchvolumen bei Google geschätzt.

  1. Für die Kombination aus „Saturn + Stadt“ (Bsp.: Saturn Hamburg) ergibt sich ein monatliches lokales Suchvolumen von 467.849 Suchen.
  2. Nach dem Keyword saturn (exakte Eingabe) suchen monatlich ca.  1.500.000 Menschen (ja, es gibt auch noch den Planeten Saturn)
  3. Für [saturn.de] = 110.000
  4. Für [saturn angebote] = 22.200
  5. Für [saturn markt]= 4.400
  6. Nach [saturn öffnungszeiten] = 3.600
  7. Die Suche von mobilen Endgeräten  nach den Keywordkombinationen aus den Begriffen „Saturn + Stadt“ sinn noch einmal ca. 120.000 Besucher.

Da sowohl Media Markt und Saturn sehr starke Präsenz im TV, Radio (lokale Werbung) und auch Print Werbung zeigen, kann man davon ausgehen, dass die Anzahl der direkten Einstiege sehr hoch ist und viele der 1,5 Mio Suchenden nach Saturn auch das Elektrogeschäft meinen.

Das macht alles in allem und ganz grob über den Daumen gepeilt und ohne wirklich in die Tiefe gegangen zu sein ca. 50% der 9,6 Millionen Besucher die eigentlich gar nicht in den Online Shop wollen, sondern Interesse an den Ladengeschäften, Öffnungszeiten und den digitalen Angeboten haben.

Nun kann man die Berechnung der Conversion Rate einmal anders betrachten

9.400.000 (alle Besucher) * 0,6% CR = 56.400 Sales

56.400 Sales / 4.700.000 Besucher (bereinigt) = 1,2% CR  

 

Nicht zu vergessen, dass all die Personen, die online recherchiert und offline gekauft haben, in diesen Zahlen gar nicht erfasst werden (ROPO-Effekt). Gerade bei Technik Produkten nehmen sich die Menschen Zeit für eine Entscheidung und recherchieren sehr lange vor dem Kauf im Internet und möchten die Produkte dann noch einmal im Geschäft anschauen, ausprobieren und das Personal mit Fragen löchern. Viele dieser Menschen kaufen die Produkte offline!

Und ehrlich gesagt: Wer schnell ein Kabel, eine DVD, Kaffeepads oder sonstiges kaufen will, geht auch im digitalen Zeitalter schnell zum Elektrogeschäft nebenan!

Die (fiktive)  Conversion Rate von 1,2% ist zwar keine Wucht, allerdings entspricht es einer Verdoppelung ohne nur einen Finger gerührt zu haben!

 

Die Conversion Rate als Erfolgskennzahl eines Unternehmens ist Schrott!

Die Berechnung der Conversion Rate hängt nun mal an den Besuchern und starke Marken haben davon sehr viele (9,6 Millionen!). Darunter sind nicht immer Menschen, die online einkaufen möchten. Sie informieren sich nach Öffnungszeiten, nach den Angebotsflyern, nach Anfahrtmöglichkeiten uvm. Man kann sich vorstellen, wie hoch die Bounce Rate bei Suchbegriffen wie „öffnungszeiten saturn hamburg“ oder „saturn berlin“ ist, wenn man nur herausfinden möchte, wo ich das nächste Geschäft finde. Der hohe Anteil an mobilen Suchen verdeutlicht dies sehr gut. Banner Kampagnen für Angebote in lokalen Geschäften können kurzfristig den Traffic stark anwachsen lassen, ohne im Online Shop zu einem Euro Mehrumsatz zu führen.

Eine Wandlungsrate kann hier überhaupt nicht als KPI in einem Quartalsbericht standhalten.

Klar kann man beide Online Shops optimieren, Potentiale gibt es genug, aber eine Conversion Rate als Erfolgskennzahl herzunehmen, sollte jedem Online Marketer, Conversion Optimierer, CEO etc. absolut widerstreben!

 

Weiteführende Informationen zum Vergleich von Conversion Rates

Aufbauend auf diesem Artikel:

Was ist eine gute Conversion Rate?

gibt es hier ein Interview zum Vergleich von Conversion Rates:









 

 

 








About the author
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Conversion Spezialist Web Arts AG. Kontakt zu: Google+ Facebook Fanpage




15 Kommentare für: Media Markt, Saturn und der Conversion Rate Blödsinn!

Andreas Deicke

der Preis wird als Ursache für schlechte Conversion-Raten (hier: direkte Käufe) viel zu selten kritisch betrachtet.
Dabei ist gerade der Preis der Hauptgrund für den Online Kauf.

Media Markt und Saturn mit schlechter Performance | ecommerce-vision.de

[…] sein, dass bei Saturn und Media Markt viele Nutzer direkt auf die HP gelangen und shoppen. Der Conversion Doktor hat hier eine wie wir finden sehr gute Argumentation aufgestellt, die nachvollziehbar und richtig […]

Ralf Haberich

Gut gebrüllt, Löwe.

Ich kann Dir zusstimmen, Gabriel, die Nennung der Conversion Rate in den Quartalsberichten ist noch vertretbar, daruaf aber irgendeine Detail-Analyse fahren zu wollen, ist irreführend.

Wichtiger wäre vor allem, nicht die Conversion Rate eines einzelnen Monats zu listen, sondern eine Quartalsbetrachtung (daher auch der Name „Quartalsbericht“, oder?) oder eine Jahresübersicht zu zeigen.

Die einzig relevante Fragestellung für Beobachter sollte sein, wieso Saturn und Media Markt im nicht-heimischen Markt Niederlande (ich nehme an NL steht für Niederlande) 100% bzw. mehr als 300% höhere Konversion erzielen. Das mag eine Menge (Marketing-)Gründe haben, verständlich ist es auf den ersten Blick nicht, vor allem, wenn die Marketingabteilung zentral gesteuert wird.

Gruß,
Ralf.

http://www.web-analytics-blog.de

    Thomas Stein

    Ralf, der Unterschied liegt nicht im Marketing, sondern vielmehr in der Sortiments- und Preispolitik.

Stephan Waldeis

Diese Einschätzung kann ich zu 100% unterschreiben:
Gerade bei Marken – und machen wir uns nichts vor Media Markt und Saturn sind „Marken“ – ist eine reine Betrachtung der Conversion-Rate alleingestellt nicht korrekt. Leider haben wir E-Commerce’ler in den letzten Jahren selber dazu beigetragen in dem wir den Hype so auf die Conversion-Rate gelegt haben.

Matthias Müller

Stimme zu. Die CR ist nicht zwingend als Bewertungsmaßstab für einen Quartalsbericht geeignet, insb. wenn es sich um trafficstarke Brands handelt, die im stationären Handel extrem gut aufgestellt sind. Nichtsdestotrotz finde ich es spannend, wenn solche Kennzahlen großer Seiten kommuniziert werden. Mal sehen, ob nach deinem Brüllen cie Conversion-Rate beim nächsten Quartalsbericht noch enthalten ist und falls ja, wie sie sich entwickelt. 😉

sven

d‘ accord. 50% suchen nach satutn plus stadt. das sieht man zügig bei searchmetrics. aber 1,2% sind immer noch deutlich optimierbar. da ist faktor 3 luft.
1. auch andere onlineshops haben mit dem thema online schauen – offline kaufen zu tun. und vica versa.
2. sichtprüfung des shops. sorry , aber da fallen jedem, der mal selbst shops betrieben hat min 30 massnahmen ein.
mein fazit: es ist viel zu tun. und comversion rate – bezogen auf die richtigen keys – ist immer ein wichtiger kpi.
gruesse aus karlsruhe

Drazen

Hallo Gabriel,

da hast du vollkommen Recht. Die CR alleine ist in der Form nicht repräsentativ um daraus Schlüsse zu ziehen.

Nur arbeiten alle anderen auch mit den selben ungereinigten Zahlen, und bei denen gibt es auch reichlich Besucher die sich nur Informieren wollen.

LG

olaf

Das die CR nichts im Quartalsbericht zu suchen hat, sehe ich genauso.
Ich würde nur die Zahlen aus dem Bericht so verstehen, dass sich die Visits auf das gesamte Q3 beziehen, die CR jedoch nur auf September. Wenn man der Einfachheit halber die Visits einfach drittelt, kommen natürlich deutlich weniger Sales raus. Zieht man jedoch dann die 50% Nicht-Onlineshopper wieder ab, bleibt die optimierte Conversionrate gleich.

Axel Amthor

Hallo,
meines Erachtens enthält die aufgestellte Bereinigungsrechnung einen gravierenden Fehler: In der QB Statistik wird von „Visits“ gesprochen, was für die Betrachtung der CVR im eCommerce korrekt ist (Sales:Visits).
Im Weiteren Verlauf der Betrachtung wird aber von „Visitors“ gesprochen („Besucher“)!

Insbesondere bei der Berechnung der „Bereinigten Conversionrate“ wird dann wiederum die Anzahl der Suchanfragen in Google gleichgesetzt mit „Besuchenden“. Das entspricht nicht der Praxis, insbesondere bei höherwertigen Elektronik-Geräten ist die Frage nach der Anzahl Visits vor Kauf mindestens genauso wichtig wie die nach den Bounces.

Unabhängig davon dass die grundlegenden Annahmen bezüglich Direkteinstiege, Suche nach Ladengeschäft, Besuche ohne echtes Kaufinteresse etc. etc. völlig richtig sind, erscheint mir die Berechnung der CVR doch etwas zu schlicht zu sein.

Und das man die CVR nicht aufs Quartal bezogen berichtet sondern nur für einen Monat scheint mir eher ein Indiz für offenbar noch vorhandene grundlegende Probleme in der Web Analytics bei Metro zu sein.

Gruß,
Axel Amthor

Atilla W.

Noch etwas „interessanter“ als die Aufnahme der Conversion-Rate selbst in einen solchen Bericht eines Multichannel-Einzelhändlers, dessen Schwerpunkt ja ganz klar im stationären Einzelhandel liegt, finde ich die Idee, dann einfach mal Äpfel und Birnen (MM DE und MM NL z.B.) zu vergleichen.

Die einzige Aussage, die ich aus diesem Vergleich sicher – weil fast immer zutreffend – ableiten kann, ist, dass MM in DE und NL offenbar unterschiedlich am Markt positioniert ist. Wahnsinn. Über die Webshops selbst sagt die Zahl für sich nämlich erstmal (fast) gar nichts aus.

carpathia: e-business // e-commerce.blog - Wie viele Conversion Rates braucht eine Website?

[…] Unter anderem eben auch, ob es sich um PurePlayer oder wie hier bei Media Markt / Saturn  um Multi-Channel Anbieter handelt, deren Besucher auf der Website oder im Shop nicht immer die unmittelbare Absicht eines Kaufes haben. Der Conversion Doktor hat zu diesem Thema vergangene Woche auch Klartext geredet. […]

Sechs Conversion-Links aus zwei Wochen – Hässlich vs. Schön, Versandkosten und Schokokonsum | A/B-Testing-Workshop | BlackTri Optimizer

[…] Media Markt, Saturn und der Conversion Rate Blödsinn! […]

Anton J

Ein sehr schöner Artikel!
Eine Conversion rate ist für mich ein Vergleichs KPI, welcher Aussagen über die getroffenen Werbemittel gibt. Als ein wirklichen Indikator für einen Webshop finde ich die getätigten Käufe als viel wichtiger und natürlich dem ROI. Eine Konversion Rate von 1% kann gut sein, eine von 10% kann schlecht sein für das Unternehmen. Als Kennzahl für Berichte extern eignet sich die Kennzahl auf keinen Fall





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