Zero Moment of truth – Der Moment der Wahrheit im (Online) Marketing




Eine Kaufentscheidung wird heute nicht mehr nur online oder offline getroffen. Produktvergleichsseiten, Social Media Kanäle, Freunde und Bekannte, TV, Print, Radio und mehr beeinflussen unsere Entscheidungen und machen diese immer komplexer und Kaufprozesse weniger linear. Ein Stimulus in Form eine TV-Werbung führt nicht zwangsläufig sofort zum Kauf, oder dem Gang ins Ladengeschäft nebenan (wie die untere Abbilung zeigt). Kaufentscheidungen werden teilweise lange vorbereitet. Gerade im Bereich von Elektronik-Artikeln lassen sich Käufer manchmal gut und gerne ein halbes Jahr Zeit für die Recherche nach dem passenden Produkt.

(Quelle: http://www.zeromomentoftruth.com/)

 

Online Marketing im Jahr 2012 – eine Bestandsaufnahme

Online Marketing ist erwachsen geworden. Nichts scheint in diesen Zeiten dem Zufall überlassen zu werden. Online Kampagnen werden zunehmend komplexer, gut überlegt,  geplant und ausgespielt. Die technische Entwicklung ermöglicht  Real Time Bidding und ausgeklügelte Aussteuerungsmöglichkeiten. Die → Customer Journey zeigt die Pfade der Nutzer im Web und verrät, welche Kampagnen-Kombinationen den meisten Output bringen. Nutzer werden online wiedererkannt und nach ihren Verhalten mit gesonderten Werbebotschaften reaktiviert und abgeholt.  Man könnte meinen, die Effizienz des Online Budgets sollte jedes Jahr aufs Neue steigen.

Doch der Schein trügt, denn aufgrund von immer neuen Möglichkeiten steigt damit auch die Komplexität im Online Marketing und damit verbunden auch der Aufwand, um Nutzer in Konsumenten zu verwandeln (→ Weil neue Technik besser ist.). Zudem schafft das Web eine Transparenz und damit einen Konsumenten, der über Preis und Produktqualität sehr genau im Bilde ist und seine Kaufentscheidung sehr bewusst und überlegt trifft – und das nicht nur auf dem heimischen PC sondern jederzeit und überall auch auf mobilen Endgeräten.

Die Kaufentscheidung selbst bzw. der Moment in dem die Kaufentscheidung (online wie offline) getroffen wird, rückt daher immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses, denn hier gilt es zu überzeugen und die Reise der Nutzer gezielt zur eigenen Marke zu führen. Im Moment der Wahrheit zeigt es sich, wie gut die eigenen Marketing-Aktivitäten ineinander greifen und zum Erfolg führen – und das kanal- und geräteübergreifend!

 

Der Moment der Wahrheit im Online Marketing – Der Zero Moment of Truth

Der Zero Moment of Truth als neues Marketing-Model wurde von Google 2011 erstmals vorgestellt. Nun wurde das ganze weiterentwickelt. Interessanterweise habe ich bisher noch kaum etwas über dieses Model gelesen, daher hier eine kurze Vorstellung.

zero moment of truth

(Quelle: ZMOT Handbook Google, ebook S. 30, http://www.zeromomentoftruth.com/)

Ausgehend von einem Stimulus (Kontakt mit einer Marke im TV, Web, Print, Radio etc.) begeben sich Nutzer zu einem Point of Sale (First Moment of truth). Dort wird der Kauf getätigt, das Nutzungserlebnis folgt auf den Fuß. Mit dem Zero Moment of Truth bezeichnet Google den Moment, in dem eine Entscheidung für eine ganz bestimmte Marke und Produkt getroffen wird, noch bevor sich der Konsument zum Point of sale begibt, d.h. die Recherche im Vorhinein. Hierbei treffen Nutzer nicht nur auf unterschiedlichste Marken sondern treten mit diesen Marken auf ganz verschiedenen Kanälen in Kontakt.

Zum besseren Verständnis, hier das Video zum Zero Moment of Truth









Weiterführende Links dazu:

→ Zero Moment of Truth Website

→  Zero Moment of Truth Toolbox

 

Die Wahrheit zeigt sich auf der Landing Page

Wie auch immer die persönliche Customer Journey aussieht, irgendwann trifft der Nutzer auf die Website des Werbetreibenden, genauer gesagt auf eine Landing Page. Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Eine explido Studie hat ergeben, dass im E-Commerce im Durchschnitt nur 17 unterschiedliche Landing Pages im Suchmaschinenmarketing beworben werden (n=130 Online Shops). Von den gesamten Landing Pages sind die Top 3 für ca. 85% des Umsatzes verantwortlich! Diese enorme Konzentration zeigt, wie unzureichend Nutzer mit unterschiedlichsten Bedürfnissen auf Landing Pages abgeholt werden, denn nur 17 Landing Pages können die Bedürfnisse der Nutzer wohl kaum decken, bzw. als überzeugend im Zero Moment of Truth bezeichnet werden. Schlimme Beispiele für schreckliche Landing Pages gibt es genug.

 

Conversion Optimierung und Testing als Erfolgsfaktoren

Das gezielte Optimieren von Einzelschritten (sogenannten Micro-Conversions) und Gesamtwandlungsraten (Macro Conversions) mittels Website Testing ist Hauptaufgabe der Conversion Optimierung. Hierbei werden Hypothesen zur Optimierung aufgestellt, um Nutzer im Zero Moment of Truth zu überzeugen und bestmöglich zu konvertieren. Gerade das Optimieren von Micro-Conversions auf Landing Pages führt Schritt für Schritt dazu, dass kleine „Erlebnisse“ positiv verändert werden und der Nutzer nicht gleich komplett verschreckt wird. Die Nutzer auf Landing Pages zu halten, ist daher die wichtigste Aufgabe im Zero Moment of Truth.

 

Online Marketing reloaded

Um sich den heutigen Anforderungen des Online Marketings zu stellen, gilt es, sich ein umfassendes Bild vom Markt, der Zielgruppe und deren Bedürfnisse im Kaufentscheidungsprozess und der Interaktion mit der eigenen Marke zu machen. Der Nutzer sollte dabei im Mittelpunkt der Maßnahmen stehen und eine Optimierung auf dessen Bedürfnisse ist Herausforderung für Online Marketer und Technologie-Entwickler gleichermaßen.

Das vorgestellte Model veranschaulicht dies, aus meiner Sicht, ganz gut, wenn es auch die psychologischen Aspekte der Kaufentscheidung außen vorlässt. Kritisch gesehen, hat sich unser Verhalten nicht gänzlich geändert und auch das vorgestellte Modell bringt keine bahnbrechenden Erkenntnisse, allerdings nimmt das Internet als schier unerschöpfliche Informationsquelle auch im Kaufentscheidungsprozess eine immer wichtigere Rolle ein. Das Erlebnis im Web mit Produkten, Dienstleistungen und Marken findet an vielen verschiedenen Stellen (touch points) der Customer Journey statt, man muss schlichtweg in diesen Momenten überzeugen und dieses Erlebnis bestmöglich gestalten.

Klingt einfach 😉 Packen wir’s an!

Wie ist Ihre Meinung zum Zero Moment of Truth Model?

 








About the author
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Conversion Spezialist Web Arts AG. Kontakt zu: Google+ Facebook Fanpage




5 Kommentare für: Zero Moment of truth – Der Moment der Wahrheit im (Online) Marketing

Eckhard Schneider

Hallo Gabriel,

möglicherweise ist dieses Model so radikal dass ich es nur nicht verstehe, aber gibt es das nicht schon seit 15 Jahren unter dem Begriff „Online Marketing“??

Liebe Grüße
Eckhard

Svitlana

Ich finde den Artikel nicht nur interessant, sondern auch besonders nützlich. Heutzutage gibt es so viele Möglichkeiten, diesen so genannten Zero Moment of Truth maximal erfolgreich zu machen – TV, Presse, die Tools von Email marketing, Social Media Marketing, Live Chat, usw. Die Shopbetreiber haben alle Chancen, diese in ihren Unternehmen zu verwenden. Ohne Zweifel ist den Zero Moment sehr wichtig und erfordert viele Investitionen. Aber unabhändig davon, wie positiv den Zero Moment war, nichts kann so wichtig wie Second Moment of Truth sein!

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