Nach mehreren durchgeführten Tests zum Faktor Social Proof konnten wir allerdings einen anderen Faktor erkennen, der die soziale Bewährtheit überstrahlt hat.

Warum braucht es Social Proof oder ähnliches?

Im Web sehen sich Nutzer häufig unzähligen Anbietern gegenüber, die ihre Ware an den Mann/ die Frau bringen wollen. Da man nicht unendlich Zeit hat, um alle Anbieter am Markt kennenzulernen, greifen wir auf Mechanismen zurück, die uns die Entscheidungen vereinfachen, bzw. beschleunigen. Eine einfache Regel, die uns hilft, Entscheidungen zu treffen ist die soziale Bewärtheit – Social Proof.

Externe Reize als Schlüsselreize

Social Proof dient uns in einer Situation, ohne vollkommener Information als Entscheidungshilfe  (so genannter Schlüsselreiz). Getreu dem Motto “Wenn das schon so viele gekauft haben, dann kann es nicht schlecht sein” oder “17,32 Millionen anderer Käufer können sich nicht täuschen”. Da wir nicht alle Informationen über einen Anbieter im Netz zur Hand haben, müssen wir uns auf die Schnelle ein Bild machen. Hierbei spielen viele Faktoren einen Rolle. Qualitäts- und Vertrauenssignale, das Design, Preise, uvm. werden bewertet, um sich schnellstmöglich einen ersten Eindruck zu verschaffen. Wie die letzte hier vorgestellte Case Study gezeigt hat (Vertrauenssignale auf Detailseiten), ist es gerade für unbekannten Website-Betreiber wichtig, Vertrauen zum Besucher aufzubauen, um erfolgreich zu sein.

Social Proof im Kaufentscheidungsprozess

(vereinfacht dargestellt)

Wie die obige (vereinfachte Abbildung) zeigt, geht man davon aus, dass die soziale Bewährtheit den Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflusst. D.h. beim Website Testing könnte man folgende Hypothese aufstellen:

“Die Anzahl der Kaufabschlüsse wird positiv durch Social Proof beeinflusst” >> Soll heißen, dass in einer Variante B mit abgebildeter Facebook Fanbox, Anzahl von Fans, Anzahl von zufriedenen Kunden, etc. die Anzahl der Abschlüsse höher ist als in der Variante A (control).

Das Ganze haben wir in einem Multivariaten Test untersucht, um gleichzeitig mehrere Faktoren zu untersuchen und auf der anderen Seite auch einen Eindruck darüber zu bekommen, welcher Faktor die Conversion Rate am meisten beeinflusst hat. Es hat sich herausgestellt, dass die Variante OHNE Social Proof signifikant besser konvertiert hat, als die Variante mit.

(Testergebnisse eines multivariaten Tests in Test & Target)

Social Proof wurde in diesem Test durch das Abbilden von Facebook Fans dargestellt. Ein weiterer Faktor zur Überprüfung von Social Proof war das Abbilden von Kundenbewertungen. Beide Varianten war nicht erfolgreich!

Brand Image und Social Proof im Kaufentscheidungsprozess

Der Grund, warum die soziale Bewährtheit nicht funktioniert hat, ist das Brand Image. Hinter dem Website-Betreiber steht ein großer Brand, der im Markt eine Bekanntheit und das Vertrauen vieler Kunden genießt. Diese Marke braucht nicht beweisen, dass man Ihr vertrauen kann. Hier geht es vielmehr darum, dass man den Nutzer vom Produkt überzeugt. Die anderen Testelemente haben sich mit der Argumentation für den Kauf des Produktes beschäftigt und einen viel höheren Einfluss auf die Conversion Rate.

Das Schaubild soll verdeutlichen, dass im Falle einer bekannten und starken Marke die Effekte des Social Proof in den Hintergrund treten und vom Vertrauen zur Marke überstrahlt werden. Man muss es sogar noch drastischer ausdrücken: Social Proof hat in diesem Fall sogar die Conversion Rate gesenkt! Es wirkt unglaubwürdig, wenn sich eine starke Marke mit Anzahl von Fans schmückt.

Fazit

Auch wenn der oben beschriebene Test nur schematisch dargestellt wurde, so leuchtet es doch ein, dass eine bekannte und starke Marke nicht mit derartig “durchschaubaren” Methoden Nutzer überzeugen muss. Um Gegenteil: es löst sogar Reaktanzen hervor. Die Nutzer erkennen die Beeinflussungsmaßnahme und verhalten sich genau gegenteilig.

Social proof KANN verkaufsfördernd wirken, muss es aber nicht! Ich behaupte auch, dass es lächerlich wirken würde, wenn ein Mercedes Verkäufer darauf hinweist, dass sie schon viele Autos verkauft haben…

Also: Always be testing

Nachtrag

Im Whichtestwon Blog wurde ein ähnliches Phänomen gezeigt (Danke an Johanna für den Hinweis!)

Variante A:

Variante B:

Auch dieser Test hat gezeigt, dass die Variante ohne social proof besser funktioniert hat +24,79% mehr Newsletter Subscribers.

Die Kernaussagen einer Studie des ECC Handel aus dem Jahre 2012, unterstreichen das: Vertrauensbildende Signale sind elementarer Bestandteil eines Online-Shops, schaffen Vertrauen auf Kundenseite und können somit zur Steigerung des Umsatzes und der Verkaufszahlen führen.

Viele Shops verwenden daher Vertrauenssignale im Header oder im Footer, um zu zeigen, dass man sicher bestellen kann. Doch hier werden die Signale teilweise gar nicht wahrgenommen. Eine wichtige Seite im Kaufentscheidungsprozess eine Customer Journey ist und bleibt die Detailseite.

In einer Case Study haben wir daher dass Abbilden von Vertrauenssignalen auf der Detailsseite für zwei unterschiedliche Kunden untersucht.

Kunde 1 tritt als Nischenanbieter aus dem Fashion Bereich neu am Markt auf und ist den Besuchern daher unbekannt. Kunde 2 ist ein bereits etablierter, aber nicht weitläufig bekannter Shop aus dem Bereich Reisebedarf.

Hier gibt es das PDF als Download (GRATIS)

Ob die Startseite als Brand Landing Page für SEA Kampagnen immer geeignet ist, oder welche Seiten ebenso als Zielseiten geeignet sind, zeigen die folgenden Zeilen.

Alternative Landing Pages für Brandkampagnen

Um in der Analogie zum Ladengeschäft zu bleiben, kann man in den verschiedenen Saisons beobachten, dass Ladengeschäfte Ihre Schaufenster mit Frühlingsmode, Herbstmode, Sommerschlussverkauf, Sale, bestimmte einmalige Aktionen und vielem mehr dekorieren. Ähnlich verhält es sich im Online Shop. Marketingaktionen werden in der Regel auf der Startseite aufgegriffen oder auf gezielten Unterseiten als eigenes Thema “gespielt”.

Hier zwei Beispiele für aktuelle Frühjahrskampagnen in bekannten Shops als Zielseite für Brand-Kamapagen im SEA:

Alternative Landing Pages mit Split URL Test überprüfen

Im Beispiel von Otto gibt es eine Seite mit NEUHEITEN, was das Herz aller Fashion victims sicherlich höher schlagen lassen dürft.

Das Prinzip ist nun relativ simpel:

Man testet die eigentliche Brand Landingpage gegen die Neuheiten Seite und schaut, welche besser performt.

Control:                                                           Variante B

Für alle Mode-Begeißterten da draußen sicherlich interessant, für alle, die Gartenmöbel suchen erst mal auch nicht so schlimm, da man sich trotzdem zurecht findet.

Genau diesen Effekt haben wir in einem Test im Modebereich durchgeführt und sind zu einem Uplift von 6% mehr Bestellungen gekommen – ohne Aufwand!

Wer wissen will, wie ein Split URL Test aufgesetzt wird, einfach das PDF runterladen:

→ in 8 Schritten zum eigenen A/B Test (PDF)

Ertappt: Praxisbeispiel Zalando

Zalando testet im Moment genau dieses Konzept. D.h. unterschiedliche Varianten der Brand Landing Page (mit Test & Target).

SEA Anzeige

Brand Landing Page Variante 1

Ziel URL: http://www.zalando.de/mbox-de-home/

Brand Landing Page Variante 2

Ziel URL: http://www.zalando.de/lp-ons-unisex-se-m688/

Brand Landing Page 3:

Ziel URL: http://www.zalando.de/lp-ons-sem-unisex-st-j86/

Zalando scheint hier unterschiedliche Zielgruppenansprachen und Themen zu testen und auf diese Weise rausfinden zu wollen, wie die Zielgruppe tickt. Das sind nur 3 Varianten, die ich auf die Schnelle gesehen habe, man kann davon ausgehen, dass hier noch mehr getestet wird! Zalando macht es mal wieder vor – auch wenn ich die Testhypothese hier nicht direkt rauslesen kann…

Übrigens, das ist die normale zalando.de

Fazit

Manchmal braucht es zum Testen nicht viel… Eine zweite Kampagnen Landingpage, Angebots-Seite, verschiedene Aktionsseiten usw. Einfach gegeneinander laufen lassen und wichtige Kennzahlen auswerten. Der Initialaufwand für die Erstellung der zweiten Variante ist in der Regel schon getätigt und so können Marketing Seiten auch zweitverwertet werden. Es muss also nicht immer die Startseite als Landingpage für Brand SEA Kampagnen herhalten!

Wer hat ähnliche Erfahrungen gesammelt? Was haltet Ihr davon?

Viel Erfolg beim Testen!

Über Synergien zwischen Webananlyse und Conversion Optimierung, Customer Journey und Conversion und vieles mehr habe ich mit Ralf Haberich (Webtrekk) und Dimitri Tarasowski (aQvisit) in der neuesten Ausgabe des Talking Analytics Podcasts gesprochen.

Zur Ausgabe gelangt man über das Logo

oder den → Link

Die Tatsache, dass die Aufzeichnung am Valentinstag erscheint, zeigt doch, wie harmonisch das Ganze über die Bühne gegangen ist

Ich bedanke mich bei Ralf und Dimitri für die tollen 50 Minuten und hoffe, dass ich ein paar interessante Einblicke geben konnte. Feedback und Fragen sind immer herzlich willkommen!

Warum best practices oder copy cats nicht immer nachahmungswürdig sind, sollen die folgenden Zeilen zeigen…

Das “schlimmste” best practice zeigt der folgende Screenshot:

Wieso ist das so schlimm? Jeder Mensch da draußen, der sich mit Online Marketing, E-Commerce oder halt nur mit dem Internet beschäftigt, weiß doch, dass amazon everybody’s darling ist.

Dies hat auch eine Studie des ECC-Handel ergeben:

Auch die von Statista und EHI veröffentlichte Infografik zeigt, wie “mächtig” die Umsätze von amazon im Vergleich zu Konkurrenz ist:

Also warum auf amazon rumhacken?

Angeblich testen die so viel. “Jeden Tag ein Test auf irgendeiner Seite” so die Gerüchteküche. Angeblich haben die eine Conversion Rate von ca. 20%. D.h. jeder fünfte Besucher auf dieser Webseite kauft. (Bitte dieses Zahl nicht als journalistisch sauber recherchiert ansehen und schon gar nicht mit der eigenen → Conversion Rate vergleichen). Ich hacke nicht auf amazon rum, sondern auf der Tatsache, dass viele Shopbetreiber diesem Vorbild hinterherhecheln, wie ein Hund dem Stöckchen. Doch was passiert, wenn man amazon oder den eigenen Wettbewerber imitiert?

Wer will eine Detailseite, die 3 mal so hoch ist wie David Hasseloff?

Hand aufs Herz: Wer findet eine amazon Produktdetailseite gut? Ich finde darauf nie das, was ich suche. Keine Ankerlins, Tabs, oder sonst etwas, was diese Seite strukturieren würde. Also warum sollte das ein best practice sein?

Die Kollegen bei den Conversion Rate Experts haben das visuell schön auf den Punkt gebracht, denn die Produktdetailseite für das kindle ist 3mal so hoch wie David Hasseloff. Hier noch der Screenshot der alten Seite > kann man sich gerne auch mal aktuell anschauen (Kindle Detailseite)

(→ Bildquelle)

 Was bei Dir funktioniert, muss bei mir noch lange nicht funktionieren!

Ich habe es schon öfter erlebt, dass wir beim Wettbewerber eines Kunden “gespitzelt” und Wochen später ernüchternd auf Testergebnisse geblickt haben, die uns zu sagen schienen: “Mit mir nicht”. Wer die Marktbegleiter imitiert, wird nicht besser sein als sie, sondern höchstens gleich gut.

Und Funktionalitäten, Layouts, Designs oder ähnliches zu imitieren, führt unweigerlich dazu, dass die Website-Besucher keine Einzigartigkeit mehr beim Surfen im Web erleben.

• Wo ist der USP?
• Wo ist der UVP?
• Wie schafft man es dann in das relevant Set eines Website-Besuchers?

Das würde einer Uniformierung im Netz gleich kommen. Webseiten, die alle gleich aussehen, unterscheidbar einzig und allein durch Logo, Impressum und Preise?

Der Preis ist heiß – oder eben auch nicht!

Aufgrund der Transparenz im Web wird es nicht einfach,  sich einzig und allein durch Preisführerschaft abzusetzen. Denn zum Kauferlebnis im Web gehört nicht ausschließlich der Preis.

Jeder Shop, jede Webseite, jede Marke, jedes Unternehmen hat seinen eigenen USP (unique selling proposition) – und genau den gilt es herauszuarbeiten. Nischen suchen und besetzen, Services bieten, die sonst keiner hat, Absetzen von der Masse – das sind Maßnahmen, die uns unterscheiden von allen anderen. Eine einzigartige User Experience schaffen, die uns abhebt von anderen 0815 shops!

Die Erfahrung hat gezeigt, dass viele best practices eben nicht einfach übertragbar waren, weil der Wettbewerber andere Prozesse im Hintergrund hat, die uns seine Webseite nicht so ohne weiteres offenbart hat. Bevor man also blauäuig die Website des Konkurrenten “nachbaut”, sollte man genau überlegen, ob die es die eigenen Prozesse, technischen Rahmenbedingungen, der Markenkern oder das Corporate Design zulassen, dass man Ideen einfach kopiert. Und ob es dann auch noch funktioniert, sei mal dahingestellt – wir können auch vom Gegenteil ein Lied singen!

Imitation, Inspiration, innovation, iteration

Man kann sich gut und gerne Ideen und Inspiration beim Wettbewerb holen, allerdings sollte man diese weiterentwickeln, auf die eigenen Geschäftsmodelle anpassen aber vor allem eins: immer und immer wieder verbessern, um sich vom Wettbewerb absetzen.

Wer ein paar Inspirationen sucht >> hier gibt es ein → PDF mit 10 Testkonzepten zum Download (gegen einen Tweet, oder Share) oder ein paar → Testkonzepte im Blog.

Selbst schon erlebt, dass man kopiert wurde, oder selber kopiert? Wie sind die Erfahrungen?

UPDATE:

Johannes Altmann (Shoplupe) hat zufälligerweise auch heute ein Artikel im Shopbetreiber-Blog zum Thema “E-Mail von Altmann: Warum Sie von Amazon nichts lernen sollten!” geschrieben.

Wie viel Traffic braucht man denn nun fürs Testing?

Die Frage nach dem Traffic ist eigentlich eher uninteressant. Wer sich etwas mit Testing beschäftigt kommt bald auf die Statistik. Es wird nämlich mittels A/B Testing nur untersucht, inwiefern sich (statistisch gesehen) zwei beobachtete Gruppen (A/B) voneinander unterscheiden.

Etwas genauer noch: es wird ein Merkmal – die Conversions – in zwei Gruppen untersucht. Die Gruppen unterscheiden sich dabei in einem Merkmal. Gruppe A: hat die ursprüngliche Landingpage gesehen und Gruppe B: hat die neue Variante der Landingpage gesehen.

Es geht darum, zu ermitteln, inwiefern das beobachtete Verhalten überzufällig voneinander abweicht (Es geht eigentlich nicht um die Steigerung!).

Wenn das Verhalten, also die Conversions in beiden Gruppen sehr weit auseinander liegen, kann es auch bei wenigen Conversions zu signifikanten Ergebnissen kommen. Wichtig ist aber, dass man den Test nicht bereits nach einem Tag beurteilt und eine Entscheidung fällt – dies hängt vom Conversion Delay, Saisonalitäten, Kaufentscheidungszyklen etc. ab.

Als Daumenregel und für alle Statistik Muffel:

Wer weniger als 10-20 Conversions pro Tag vor dem Start eines A/B Tests hat, braucht eine Art „Hilfe“ und  sollte weiter lesen. Alle anderen auch

Der Pfad zur Erleuchtung – Conversion Pfade

Um herauszufinden, wie Nutzer zur gewünschten Conversion (Kauf, Anfrage, Download, etc.) gelangen, muss man deren Pfade auf der Webseite auseinandernehmen. Mit Hilfe von Webanalyse-Tools kann man dies relativ schnell herausfinden, da diese Besucherströme in der Regel auch als Standardreport vorhanden sind.

Nachfolgend die Auswertung des Visitor Flow in Google Analytics (Besucher >> Besucherfluss). Mehr zum Thema visitor flow → hier

Wichtig ist dabei, dass man sich die Pfade nur für die Besucher mit Conversion anzeigen lässt (siehe nachfolgender Screenshot).

Hieraus kann man sich nun folgendes ableiten.

Ein Besucher, der die gewünschte Aktion (Conversion) durchgeführt hat, musste vorher bestimmte Seiten besuchen. Die Annahme, die man anschließend aufstellt:

Wenn man die Anzahl der Zwischenziele (-schritte) steigert, steigert man auch die Anzahl der Conversions am Ende des Prozesses. Auf gut deutsch: Wenn ich mehr Leute in den Prozess hineinjage, sollten auch mehr konvertieren als vorher.

Das Ganze kann dann in einem A/B Test wie folgt aussehen:

Man markiert sich in jedem Schritt den „Gewinner“ (in grün hinterlegt) und das dazugehörige Signifikanzniveau. Daraus leitet sich dann ein Bild ab, das einem zeigt, ob die neue Variante über alle Indikatoren hinweg konsistent besser funktioniert.

Wenn die eigentlichen Conversions nicht signifikant gesteigert werden konnten, da einfach zu wenige Conversions erzielt werden, kann man zumindest auf Basis dieser Annahme eine Entscheidung treffen.

Das Beispiel zeigt, dass für jeden Indikator die Variante B besser funktioniert. Die Signifikanz ist in beiden Fällen bei einem Niveau von 10% Fehlerwahrscheinlichkeit gegeben. Wenn man den Test nur auf Basis der harten Abschlüsse betrachten müsste,  hat man genau den Fall, dass die Conversions (statistisch gesehen) zu eng bei einander liegen, weshalb ein eindeutiger Testsieger bei isolierter Betrachtung nicht feststehen würde.

$index zeigt wichtige Seiten im Conversion Prozess

Einen weiteren Indikator ($index in Google Analytics) für wichtige Seiten im Kaufprozess habe ich bereits in einem anderen Artikel näher ausgeführt (→ Link).

Limitierung dieser Betrachtungsweise

Diese Betrachtungsweise hat allerdings auch Beschränkungen, derer man sich bewusst sein sollte:

(1) Zum einen sollte der Visitor Flow Report eine eindeutige Sprache sprechen und nicht zu „zersplittert“ aussehen. Dieses Bild bekommt man, wenn die Informationsarchitektur und Navigationsstruktur der Webseite die Nutzer auf vielen unterschiedlichen Pfaden zur Conversion führen.

(2) Es besteht die Gefahr, dass die Nutzer, die man  nun zusätzlich in den Prozess „hineinjagt“ am Ende doch nicht konvertieren. Daher empfiehlt es sich (eigentlich immer) den kompletten Prozess zu tracken (s. obige Tabelle).

Fazit

Der Artikel soll zeigen, dass man auch auf Seiten testen kann, die nicht so viel Traffic, oder Conversions haben. Wenn man sinnvolle Annahmen im Conversion Prozess stellt und die Pfade der Nutzer auswertet, kann man sich mit Conversion Indikatoren behelfen.

Selbst die Kanzlerin blickte dem Jahr 2013 in ihrer Neujahrsansprache skeptisch entgegen und bereitete uns auf ein schwieriges Jahr vor. Wenn man so etwas hört, muss man doch automatisch in Schockstarre geraten…

Alles Blödsinn! 2013 wird super – gerade für uns Onliner! Wer seine Hausaufgaben gemacht hat, kann sich entspannt anderen guten Vorsätzen wie mehr Sport, Abnehmen und mehr Gemüse widmen.

Was am Ende des Jahres 2012 in der heißen Weihnachtsphase allerdings neu war: Viele unbekannte Online Shops haben sich mit dem Taschengeld der Investoren die gleiche Medienpräsenz gegönnt wie lang bekannte und in unseren Köpfen verwurzelte Marken. Immer wieder huschten Spots über den Flatscreen, die uns zum Kaufen in irgendwelchen Online Shops mit langweiligen Keyword-Domains animieren sollten und sich mit aller Macht in das awareness set mit Marken in unserem Kopf drängten.

Wer seiner Marke in 2013 also noch mehr Glanz verleihen und an der Erfolgsschraube drehen möchte, sollte einen Blick auf die folgenden 13 Conversion Tipps werfen.

1.    Aller Anfang ist schwer – also lassen wir es lieber

Conversion Optimierung ist mühsam, hat viel mit Technik zu tun und den Case Studies mit 1.052.523% uplift glaube ich eh nicht.

Daher hier die Motivation vorab:

Conversion Optimierung führt nachweislich zum Erfolg. Diskussionen über Geschmack, HIPPO-Meinungen und nicht enden wollende CI/CD Diskussionen können mit einem einfach Balkendiagramm aus dem Weg geräumt werden. Die Zahlen belegen, ob etwas funktioniert oder nicht.

2.    Kanaldenken aufgeben

Nutzer gewinnen über viele verschiedene Kontaktpunkte (touch points) ein Bild der Marke im Web. Einseitige Strategien, die auf isolierte Kampagnen in den einzelnen Kanälen wie TV, Display und Co. abzielen, stehen einer ganzheitlichen Brand Experience im Weg. Die Nutzer gelangen über viele verschiedene Wege zur Marke. eBranding beginnt dabei häufig nicht einmal im Web, sondern in klassischen Medien. Ein konsistentes Wording, Erscheinungsbild, Look and Feel sollte daher angestrebt werden. Ein Bruch innerhalb dieses Flusses stört die Brand Experience und hinterlässt einen komischen Beigeschmack „Das hat doch eben ganz anders ausgesehen“.

Tipp:

Ihre Kampagnen sollten kanalübergreifend ein konsistentes Bild beim Nutzer von Ihrer Marke erzeugen. Medien sollten überbrückt werden und die Website für den Aktionszeitraum einer Werbekampagne bereit sein. Werbe-Botschaften tauchen in TV-Spots, SEA-Anzeigen, Bannern, Newsletter, Video Ads und Co auf. Bildwelten sind konsistent und werden in verschiedensten Werbemitteln als Wiedererkennungsmerkmal eingesetzt.

Mehr dazu im Artikel:

→ Unterschiedliche Landingpages für SEA, SEO, Affiliate und Co 

3.    Die Website – die Unantastbare!

Große Werbe-Etats werden für die Kreation von Kampagnen und deren Kommunikation im Web ausgegeben. Immer wieder neue Kampagnen treffen auf die User im Web, TV und Co. Doch eines wird dabei häufig außen vorgelassen: Die eigene Website!

Die Nutzer treffen also auf völlig starre Systeme, die ewigen Release-Zyklen unterliegen und als heilige Kuh wird eine Website häufig überhaupt nicht angetastet.

Tipp:

Schaffen Sie sich kleine Inseln, in denen Sie experimentieren und flexibel und schlagkräftig bleiben können. Subdomains mit schlankem CMS bieten ein gutes Schlupfloch für A/B Testing. Hier kann man Ideen vorbereiten und Testen, um die Erkenntnisse für die „normale“ Website zu sammeln und anschließend umsetzen zu lassen.

4.    Die Frage nach dem „Warum“ stellen – immer wieder

Kinder können einem mit der Frage nach dem Warum zur Weißglut bringen. Doch wie heißt es so schön: „Wer nicht fragt, bleibt dumm!“ Das gleiche Prinzip gilt für Marken im Web. Wer hinterfragt, neugierig bleibt, Tatsachen nicht einfach nur hinnimmt, generiert unweigerlich Ideen für Website Tests.

Warum sind die Dinge so wie sie sind? Warum klicken Nutzer nicht auf die beworbene Aktion? Warum bucht niemand eine Probefahrt auf der Landing Page? Etc. etc.

Tipp:

Sammeln Sie im ganzen Unternehmen möglichst viele „Warum“-Fragen.

Generieren Sie aus den „Warum-Fragen“ Testhypothesen für das Website Testing. 

5.    Customer Journey nicht als Datensammlung verstehen!

Die Customer Journey als eines der Buzz-Words des vergangenen Jahres wird leider immer wieder als reine (nutzlose) Datensammlung verstanden. Riesige Datenmengen von Nutzern, die einmal in der Suchmaschine nach Schuhen gesucht haben, dann auf einer Website einen Bannerkontakt hatten, sich auf Vergleichsportalen tummelten, dann wieder einen LCD TV suchten, um letztlich grüne Socken zu kaufen, werden gespeichert, um … Ja wofür eigentlich? Die Customer Journey ohne Basis macht keinen Sinn.

Tipp:

Kaufentscheidungsmodelle als Basis für die Analyse der Customer Journey ergeben ein völlig anderes Bild als die nutzlosen Rohdaten. D.h. im Klartext: Treffen Sie Annahmen, welche Entscheidungsphasen Ihre Kunden durchlaufen und ordnen Sie ihre Kampagnen diesen Phasen zu. Anschließend können Daten für die Phasen gesammelt weden. Das Abstimmen (und Testen) der Zielseiten auf die Bedürfnisse der Nutzer in diesen Phasen steigert die Conversion, da man einfach näher dran ist am Nutzer und ganz nebenbei erkennt man, wie man das Online Marketing Budget über die Phasen hinweg noch besser verteilen kann, um möglichst viel Output generieren zu können.

Mehr dazu im Artikel:

→ Conversion Optimierung für die Customer Journey

6.    Der Erfolg gehört den Mutigen!

Wer nichts wagt, der nichts gewinnt. Zu oft habe ich es im Kundengespräch mit Ängsten zu tun. Wir können nicht, weil… Das geht nicht, wegen…

Das ist menschlich, nachvollziehbar und verständlich.

Mit Conversion Optimierung hat man allerdings ein Ass im Ärmel:

Ein Website Test zeigt immer, ob eine Idee online funktioniert hat. Balkendiagramm: Vorher – Nachher. Das versteht jeder. In Deutschland sind wir allerdings etwas vorsichtiger gestrickt als unsere Kollegen in den Staaten und möchte schon vorher eine Garantie dafür, dass eine Idee erfolgreich sein wird. Von diesem Gedanken sollte man sich verabschieden.

Tipp:

Wer bei einer Testidee unsicher ist, sollte einfach ein paar Freunde, Kollegen, Studenten die 2 Varianten auf den Tisch legen und nach Ihrer Meinung fragen.

Mehr dazu im Artikel:

→ Das ultimative Conversion Geheimnis 

7.    Wer hinfällt, steht wieder auf – oder verlässt den Spielplatz!

Nicht alle Tests sind erfolgreich! Das ist die Wahrheit. Allerdings gibt es einen Unterschied zwischen erfolgreichen Online Marketers und welchen, die die Flinte zu früh ins Korn werfen: Ein Test der nicht zum Erfolg oder womöglich zu einem „Downlift“ geführt hat, birgt immer auch eine große Wahrheit. Jeder Test gibt uns eine zweite Chance, um herauszufinden, was die Nutzer bewegt hat. Anschließende Probandenbefragungen decken meist diese große Wahrheit auf. Wer nach einem erfolglosen Test aufgibt, dreht der Erkenntnis dem Rücken zu. Wer sich dem Problem stellt und nachfragt, wird mit einem Uplift im nächsten Test belohnt.

Tipp:

Alle Tests, Hypothesen und Ergebnisse sollten archiviert werden. Ebenso sollte der Start und das Ende eines Tests im Analytics Tool als Event markiert werden, damit im Nachhinein die Zusammenhänge gedeutet werden können. Erfolglose Tests sollten sofort mit Folgetests tiefer ansetzen und die Frage nach dem Warum klären.

 Weiterführender Artikel:

→ Über das Scheitern beim Website Testing 

8.    Website Testing als Marktforschungsinstrument verstehen

Viele Unternehmen führen Marktforschungen durch, um mehr über die Konsumenten und deren Bedürfnisse herauszufinden. Die Website wird leider zu oft davon ausgelassen, bzw. man befragt Personen, die die Website zum ersten Mal besuchen.

Tipp:

Onsite Befragungen und anschließende Website Tests geben Aufschluss darüber, wie Ihre Website-Besucher ticken. Auf der Website erreichen Sie mitunter eine ganz andere Zielgruppe als mit anderen Kanälen.

9. Online- und Offline Marketing sollten gute Freunde sein

Der Einfluss einer TV Kampagne auf das Nutzerverhalten in Suchmaschinen ist unbestritten. Wird ein Spot ausgestrahlt, gehen kurze Zeit später auch die Brand Searches nach oben. Aber auch ein claim oder Produkttitel in Kombination mit der Marke werden in die Suche eingegeben.

Silodenken verhindert leider immer wieder den Erfolg von kreativen Kampagnen, da TV-Einschaltpläne gar nicht ins Online Marketing weitergereicht werden und die TV Spots die eigenen Kollegen auf der Couch abends völlig überrascht.

Tipp:

Ein gemeinsames Mittagessen kann Wunder bewirken. Abteilungsübergreifender Austausch sollte zwar von der Geschäftsleitung gefordert und gefördert werden, ist aber leider nicht immer der Fall. Versuchen Sie mit Schnittstellen Themen das Gespräch zu suchen und Kampagnen on- und offline zu leben, planen und auszusteuern.

10. Corporate Design ins Web übertragen – sinnvoll!

Gleich vorweg: Der einheitliche Auftritt einer Marke ist wichtig!

ABER: Ein Printmedium funktioniert ganz anders als TV, Radio und Co. und das Internet hat wiederum seine eigenen Gesetze! Menschen können Papier anfassen -  das Web nicht. Die Auflösung von gedruckter Werbung ist um einiges höher als auf einem Bildschirm, der blöderweise auch falsch eingestellt werden kann.

Ich habe so oft CallToActions in dunkelrot auf schwarzem Hintergrund gesehen, weil diese Farbwerte eben vorgeben waren. Oder Überschriften, die permanent unterstrichen wurden, weil es im Print auch so gemacht wird. Auch ein Klassiker: Großbuchstaben, die nachgewiesen im Web zur Verschlechterung der Lesbarkeit führen, aber immer wieder auftauchen.

Tipp:

Sprechen Sie mit Ihre Designern: Es finden sich immer Kompromisse, um wichtige Elemente einer Website in den Vordergrund zu stellen, auch wenn das „Styleguide-Korsett“   dies zunächst nicht zugelassen hat.

11. Beziehen Sie Ihre Markenfans mit ein

Markenfans auf Facebook fühlen sich als Teil eines Ganzen. Sie lieben die Marke und freuen sich, wenn Sie eine Marke mitgestalten können, bzw. wenn ihre Stimme gehört wird. Der Customer Service vieler Marken weiß die offenen Worte dieser Fans sehr zu schätzen, auch wenn die Gefahr als fahler Beigeschmack immer bleibt. Die Mitgestaltungsmöglichkeit kann man sich allerdings auch anders zu Nutze machen.

Tipp:

Testen Sie bestimmte Inhalte, Bilder, Claims und andere Kommunikationsmittel von Kampagnen oder ganze Landing Pages vorher auf Facebook. Fragen Sie Ihre Fans nach Meinungen, lassen Sie abstimmen, diskutieren. Das bindet nicht nur die Fans und steigert die Interaktion mit der Fanpage, sondern bringt auch wertvolle Testing-Ideen.

12. Effizienz von Brandkampagnen steigern

Brandkampagnen werden meist nur in Reichweite gemessen. Man gibt sich damit zufrieden, wenn man zu einem günstigen TKP viele Personen erreichen konnte. Viele Millionen Impressions führen zu Klickraten im Promille-Bereich, weshalb die Kosten meist nicht in Relation zu den Aufträgen gebracht werden (CPO, CPL), da diese Zahl sehr mickrig aussehen würden.

Tipp:

Die Optimierung von Kampagnen-Landing Pages kann einen riesen Hebel in Bewegung setzen und die Effizienz von Brand-Kampagnen auf einmal ganz anders aussehen lassen. Diesen Hebel kann man sich in folgendem Artikel anschauen.

Mehr dazu im Artikel:

→ Online Marketing optimieren, ohne zu optimieren

13. Gute Vorsätze werden noch im Januar angegangen

Wer sich im Januar einmal vor ein Fitness-Studio stellt und sieht, wie Horden von Hochmotivierten Menschen voller Inbrunst ihre guten Vorsätze in die Tat umsetzen wollen, sollte sich einmal fragen:

Welche Vorsätze habe ich denn für meine Marke für das Jahr 2013 und wann folgen Taten?

Tipp:

Ein Test pro Monat bringt 12 Ergebnisse und Erkenntnisse im Jahr 2013. Der erste Schritt ist bekanntlich schwer, aber beim Website Testing kann man einfach nicht verlieren! Also noch im Januar mit dem Testing beginnen!

In diesem Sinne wünsche ich ein gutes und erfolgreiches Jahr 2013!

Note: There is a file embedded within this post, please visit this post to download the file.

Die Metro Group hat ihre Quartalszahlen für Q3 2012 präsentiert. Mit aufgeführt sind für die Online Shops von Media Markt und Saturn die Conversion Rates…

… und diese sehen höflich ausgedrückt “optimierungsbedürftig” aus.

Eine Conversion Rate soll etwas über den Erfolg eines Unternehmens aussagen?

Die Zahl des Anstoßes – die Conversion Rate

Nachfolgend sind die Conversion Rates für Saturn.de, Mediamarkt.de usw. abgebildet (> hier zu finden im Quartalsbericht der Metro Group).

Saturn.de mit 0,6% und mediamarkt.de mit 0,3%.  Sieht ziemlich mickrig aus könnte man meinen. Und das bei immerhin 9,4 Millionen (saturn) und 16 Millionen Besuchern (Mediamarkt) für den Monat September.

Prompt wird posaunt, dass Media-Saturn das Online Geschäft nicht ins Rollen bringen und daran sei DIE CONVERSION RATE schuld. (vgl. shopbetreiber-blog).

In der Interworld wird sogar versucht, eine Erklärung dafür zu finden (> Link).

Frage: “Was hält die Online-Shops von Saturn und Media Markt zurück?”

Die Ergebnisse der Umfrage lauten (> Stand: 14.11.2012 – 12:00 Uhr)

• 47% >> Beide sind zu spät mit ihrem Angebot online gegangen und tun sich nun schwer damit, gegen etablierte Wettbewerber zu bestehen
• 43% >> Es liegt hauptsächlich am Angebot: Im Vergleich zur Konkurrenz stellen sich Media Markt und Saturn als günstig dar, sind aber meist teurer.
• 10% >>  Es liegt vor allem am Marketing: Beide Ketten machen zu wenig explizite Werbung für ihre Onlineshops.

Die Antwortmöglichkeiten möchte ich hier einmal vollkommen unkommentiert lassen und vielmehr den Online-Marketing-Blick auf die Zahlen werfen.

395 Ladengeschäfte wollen auch gefunden werden

Media Markt und Saturn haben zusammen 395 Ladengeschäfte. Dies sind per se 395 Möglichkeiten, Fernseher, Navis, Tablets und Co. in der Nachbarschaft einzukaufen.

Saturn hat davon ca. 150. Für diese 150 Ladengeschäfte habe ich mittels Keyword Tool einmal das Suchvolumen bei Google geschätzt.

1. Für die Kombination aus “Saturn + Stadt” (Bsp.: Saturn Hamburg) ergibt sich ein monatliches lokales Suchvolumen von 467.849 Suchen.
2. Nach dem Keyword saturn (exakte Eingabe) suchen monatlich ca.  1.500.000 Menschen (ja, es gibt auch noch den Planeten Saturn)
3. Für [saturn.de] = 110.000
4. Für [saturn angebote] = 22.200
5. Für [saturn markt]= 4.400
6. Nach [saturn öffnungszeiten] = 3.600
7. Die Suche von mobilen Endgeräten  nach den Keywordkombinationen aus den Begriffen “Saturn + Stadt” sinn noch einmal ca. 120.000 Besucher.

Da sowohl Media Markt und Saturn sehr starke Präsenz im TV, Radio (lokale Werbung) und auch Print Werbung zeigen, kann man davon ausgehen, dass die Anzahl der direkten Einstiege sehr hoch ist und viele der 1,5 Mio Suchenden nach Saturn auch das Elektrogeschäft meinen.

Das macht alles in allem und ganz grob über den Daumen gepeilt und ohne wirklich in die Tiefe gegangen zu sein ca. 50% der 9,6 Millionen Besucher die eigentlich gar nicht in den Online Shop wollen, sondern Interesse an den Ladengeschäften, Öffnungszeiten und den digitalen Angeboten haben.

Nun kann man die Berechnung der Conversion Rate einmal anders betrachten

9.400.000 (alle Besucher) * 0,6% CR = 56.400 Sales

56.400 Sales / 4.700.000 Besucher (bereinigt) = 1,2% CR  

Nicht zu vergessen, dass all die Personen, die online recherchiert und offline gekauft haben, in diesen Zahlen gar nicht erfasst werden (ROPO-Effekt). Gerade bei Technik Produkten nehmen sich die Menschen Zeit für eine Entscheidung und recherchieren sehr lange vor dem Kauf im Internet und möchten die Produkte dann noch einmal im Geschäft anschauen, ausprobieren und das Personal mit Fragen löchern. Viele dieser Menschen kaufen die Produkte offline!

Und ehrlich gesagt: Wer schnell ein Kabel, eine DVD, Kaffeepads oder sonstiges kaufen will, geht auch im digitalen Zeitalter schnell zum Elektrogeschäft nebenan!

Die (fiktive)  Conversion Rate von 1,2% ist zwar keine Wucht, allerdings entspricht es einer Verdoppelung ohne nur einen Finger gerührt zu haben!

Die Conversion Rate als Erfolgskennzahl eines Unternehmens ist Schrott!

Die Berechnung der Conversion Rate hängt nun mal an den Besuchern und starke Marken haben davon sehr viele (9,6 Millionen!). Darunter sind nicht immer Menschen, die online einkaufen möchten. Sie informieren sich nach Öffnungszeiten, nach den Angebotsflyern, nach Anfahrtmöglichkeiten uvm. Man kann sich vorstellen, wie hoch die Bounce Rate bei Suchbegriffen wie “öffnungszeiten saturn hamburg” oder “saturn berlin” ist, wenn man nur herausfinden möchte, wo ich das nächste Geschäft finde. Der hohe Anteil an mobilen Suchen verdeutlicht dies sehr gut. Banner Kampagnen für Angebote in lokalen Geschäften können kurzfristig den Traffic stark anwachsen lassen, ohne im Online Shop zu einem Euro Mehrumsatz zu führen.

Eine Wandlungsrate kann hier überhaupt nicht als KPI in einem Quartalsbericht standhalten.

Klar kann man beide Online Shops optimieren, Potentiale gibt es genug, aber eine Conversion Rate als Erfolgskennzahl herzunehmen, sollte jedem Online Marketer, Conversion Optimierer, CEO etc. absolut widerstreben!

Weiteführende Informationen zum Vergleich von Conversion Rates

Aufbauend auf diesem Artikel:

Was ist eine gute Conversion Rate?

gibt es hier ein Interview zum Vergleich von Conversion Rates:

Click here to view the video on YouTube.

(Quelle: http://www.zeromomentoftruth.com/)

Online Marketing im Jahr 2012 – eine Bestandsaufnahme

Online Marketing ist erwachsen geworden. Nichts scheint in diesen Zeiten dem Zufall überlassen zu werden. Online Kampagnen werden zunehmend komplexer, gut überlegt,  geplant und ausgespielt. Die technische Entwicklung ermöglicht  Real Time Bidding und ausgeklügelte Aussteuerungsmöglichkeiten. Die → Customer Journey zeigt die Pfade der Nutzer im Web und verrät, welche Kampagnen-Kombinationen den meisten Output bringen. Nutzer werden online wiedererkannt und nach ihren Verhalten mit gesonderten Werbebotschaften reaktiviert und abgeholt.  Man könnte meinen, die Effizienz des Online Budgets sollte jedes Jahr aufs Neue steigen.

Doch der Schein trügt, denn aufgrund von immer neuen Möglichkeiten steigt damit auch die Komplexität im Online Marketing und damit verbunden auch der Aufwand, um Nutzer in Konsumenten zu verwandeln (→ Weil neue Technik besser ist.). Zudem schafft das Web eine Transparenz und damit einen Konsumenten, der über Preis und Produktqualität sehr genau im Bilde ist und seine Kaufentscheidung sehr bewusst und überlegt trifft – und das nicht nur auf dem heimischen PC sondern jederzeit und überall auch auf mobilen Endgeräten.

Die Kaufentscheidung selbst bzw. der Moment in dem die Kaufentscheidung (online wie offline) getroffen wird, rückt daher immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses, denn hier gilt es zu überzeugen und die Reise der Nutzer gezielt zur eigenen Marke zu führen. Im Moment der Wahrheit zeigt es sich, wie gut die eigenen Marketing-Aktivitäten ineinander greifen und zum Erfolg führen – und das kanal- und geräteübergreifend!

Der Moment der Wahrheit im Online Marketing – Der Zero Moment of Truth

Der Zero Moment of Truth als neues Marketing-Model wurde von Google 2011 erstmals vorgestellt. Nun wurde das ganze weiterentwickelt. Interessanterweise habe ich bisher noch kaum etwas über dieses Model gelesen, daher hier eine kurze Vorstellung.

(Quelle: ZMOT Handbook Google, ebook S. 30, http://www.zeromomentoftruth.com/)

Ausgehend von einem Stimulus (Kontakt mit einer Marke im TV, Web, Print, Radio etc.) begeben sich Nutzer zu einem Point of Sale (First Moment of truth). Dort wird der Kauf getätigt, das Nutzungserlebnis folgt auf den Fuß. Mit dem Zero Moment of Truth bezeichnet Google den Moment, in dem eine Entscheidung für eine ganz bestimmte Marke und Produkt getroffen wird, noch bevor sich der Konsument zum Point of sale begibt, d.h. die Recherche im Vorhinein. Hierbei treffen Nutzer nicht nur auf unterschiedlichste Marken sondern treten mit diesen Marken auf ganz verschiedenen Kanälen in Kontakt.

Zum besseren Verständnis, hier das Video zum Zero Moment of Truth

Click here to view the video on YouTube.

Weiterführende Links dazu:

→ Zero Moment of Truth Website

→  Zero Moment of Truth Toolbox

Die Wahrheit zeigt sich auf der Landing Page

Wie auch immer die persönliche Customer Journey aussieht, irgendwann trifft der Nutzer auf die Website des Werbetreibenden, genauer gesagt auf eine Landing Page. Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Eine explido Studie hat ergeben, dass im E-Commerce im Durchschnitt nur 17 unterschiedliche Landing Pages im Suchmaschinenmarketing beworben werden (n=130 Online Shops). Von den gesamten Landing Pages sind die Top 3 für ca. 85% des Umsatzes verantwortlich! Diese enorme Konzentration zeigt, wie unzureichend Nutzer mit unterschiedlichsten Bedürfnissen auf Landing Pages abgeholt werden, denn nur 17 Landing Pages können die Bedürfnisse der Nutzer wohl kaum decken, bzw. als überzeugend im Zero Moment of Truth bezeichnet werden. Schlimme Beispiele für schreckliche Landing Pages gibt es genug.

Conversion Optimierung und Testing als Erfolgsfaktoren

Das gezielte Optimieren von Einzelschritten (sogenannten Micro-Conversions) und Gesamtwandlungsraten (Macro Conversions) mittels Website Testing ist Hauptaufgabe der Conversion Optimierung. Hierbei werden Hypothesen zur Optimierung aufgestellt, um Nutzer im Zero Moment of Truth zu überzeugen und bestmöglich zu konvertieren. Gerade das Optimieren von Micro-Conversions auf Landing Pages führt Schritt für Schritt dazu, dass kleine “Erlebnisse” positiv verändert werden und der Nutzer nicht gleich komplett verschreckt wird. Die Nutzer auf Landing Pages zu halten, ist daher die wichtigste Aufgabe im Zero Moment of Truth.

Online Marketing reloaded

Um sich den heutigen Anforderungen des Online Marketings zu stellen, gilt es, sich ein umfassendes Bild vom Markt, der Zielgruppe und deren Bedürfnisse im Kaufentscheidungsprozess und der Interaktion mit der eigenen Marke zu machen. Der Nutzer sollte dabei im Mittelpunkt der Maßnahmen stehen und eine Optimierung auf dessen Bedürfnisse ist Herausforderung für Online Marketer und Technologie-Entwickler gleichermaßen.

Das vorgestellte Model veranschaulicht dies, aus meiner Sicht, ganz gut, wenn es auch die psychologischen Aspekte der Kaufentscheidung außen vorlässt. Kritisch gesehen, hat sich unser Verhalten nicht gänzlich geändert und auch das vorgestellte Modell bringt keine bahnbrechenden Erkenntnisse, allerdings nimmt das Internet als schier unerschöpfliche Informationsquelle auch im Kaufentscheidungsprozess eine immer wichtigere Rolle ein. Das Erlebnis im Web mit Produkten, Dienstleistungen und Marken findet an vielen verschiedenen Stellen (touch points) der Customer Journey statt, man muss schlichtweg in diesen Momenten überzeugen und dieses Erlebnis bestmöglich gestalten.

Klingt einfach Packen wir’s an!

Wie ist Ihre Meinung zum Zero Moment of Truth Model?

UPDATE!

Der Gewinner des Tickets lautet:

Alexander Felde und hat sich mit folgendem Tweet das Ticket gesichert.

Viel Spaß in Düsseldorf.

Das sagt der gückliche Gewinner:

“Ich freue mich über das Ticket und bin sehr gespannt auf die Vorträge in diesem Jahr. Sicherlich werde ich wichtige Erkenntnisse auch für http://www.foodinni.de gewinnen können. Vielen Dank an Herrn Beck für diese tolle Möglichkeit!”

Was gilt es zu tun?

Wer brav das folgende Sprüchlein twittert, ist bei der Verlosung automatisch dabei.

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Ich will mit dem @conversion_doc zur Conversion Konferenz (@Conversionkonf) in Düsseldorf. Infos hier >> http://bit.ly/WWV4JT

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Die Aktion endet am Freitag, den 26.10.12 um 12:00 Uhr. Der/Die Gewinner/In wird hier im Blog bekannt gegeben.

Hier geht es zu Twitter >>> http://twitter.com

Wer noch nicht weiß, warum er oder sie da hin sollte, findet hier das Programm zu Veranstaltung

→ http://www.conversionconference.de/dusseldorf2012/programm/

PS:

Wer eher weniger Glück beim Verlosen hat, kann auch immer noch den Conversiondoktor Rabatt Code verwenden und 15% beim Ticketpreis sparen.

Der Code lautet >>> CONVDOKCC2012 <<<

und muss auf der Anmelde-Seite der Conversion Konferenz verwendet werden.

http://www.conversionconference.de/anmelden/