Das Konzept kann man sich im Artikel anschauen.

Bei der Vorstellung des neuen VW Beetle haben sich die Kreativen etwas ganz besonderes einfallen lassen. Eine Website, die es schafft, die Besucher ohne Klick über den Beetle zu informieren und dabei sogar noch einen Schwung “Verspieltheit” mit reinbringt.

Das Konzept in live habe ich hier mal in einem Video aufgezeichnet – Es wurde dabei nur das Scrollrad der Mouse verwendet (später auch mal ein Klick). Die Call To Action im sichtbaren Bereich lautet entsprechend auch wie folgt: “Jetzt Scrollen!”

Wer sich das nachfolgende Video anschaut, sollte mal auf folgende Punkte achten:

• Navigation ohne Klick – Scrollen reicht aus!
• Steuerung des Fahrzeugs durch das Scroll Rad – Es entsteht ein Gefühl vom Fahren
• Steuerbarkeit par excellence – in Richtung und Geschwindigkeit vom Nutzer selbst bestimmt
• Fokus auf den Content
• Das Produkt kann “erlebt” werden >> es kann in Bewegung aus verschiedenen Blickwinkeln erkundet werden
• Das Statische einer Website wurde OHNE Video aufgebrochen!
• Strenges Einhalten des Sichtbaren Bereich bei Vorstellung von Einzelaspekten
• Ganz am Ende der Seite wurde die “normale” VW Seite mit dem vorgewählten Beetle per iframe eingebunden, sodass eine Navigation ohne das Verlassen der Seite möglich ist!
• Einziger Wehmutstropfen: Es kann etwas dauern (kommt aber im Großen und Ganzen ohne Flash aus)

Click here to view the video on YouTube.

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Der Weg zwischen Werbemittel und Sale/Lead hängt dabei aber auch maßgeblich von der Kaufentscheidungsphase eines Nutzers ab.

Wie sich die Customer Journey auf Conversions auswirken kann, habe ich mal kurz zusammengefasst.

Conversion Optimierung findet nicht nur online statt

Conversion fängt nicht unbedingt im Internet an und hört nicht zwangsläufig dort auf! Der interdisziplinäre Aspekt der Conversion Optimierung und vielmehr der multi channel Aspekt kommt immer häufiger auf den Tisch. Es reicht eben nicht aus, den Traffic aus sämtlichen Kanälen auf die gleichen Seiten zu verlinken. Das letzte schöne Beispiel dafür, dass alles zusammenhängt, egal ob online oder offline, habe ich im letzten Blogpost “TV Landingpages als Conversion Killer – ein Praxisbeispiel” gezeigt. Ich möchte an dieser Stelle nochmals die super schnelle Reaktion von Tempur lobenswert erwähnen, die anschließend eine Weiterleitung eingerichtet haben (Infos im Artikel dazu).

Egal, ob TV-, Radio-, Print- oder Mobile Kampagne: Der Nutzer erwartet, dass die Landingpage förmlich “ahnt”, was er als nächstes will. Eine im Radio beworbene Aktion sollte daher auch auf der Landingpage angezeigt werden, die im Radio beworben wurde. Es macht keinen Sinn, auf eine Seite zu verlinken, die alles mögliche rausposaunt, aber relevante Informationen vorenthält.

Dazu kommt erschwerend hinzu, dass der Nutzer unterschiedliche Kaufinteressen zeigt, je nachdem in welcher Kaufentscheidungsphase er sich gerade befindet. Hier greift die Customer Journey.

Die Customer Journey

Conversion Optimierung  im Jahr 2011 geht über das stupide Testen von Varianten hinaus. Ein Ansatz, der sich mit einer ganz anderen Seite von Online Marketing beschäftigt, ist die Customer Journey. Mit der Customer Journey wird der Weg des Users im Internet – von der Bedarfserkennung bis hin zum Lead- oder Kaufabschluss beschrieben. Dabei hat der Nutzer Kontakt zu verschiedenen Werbekampagnen des Unternehmens, die ihn in den 4 Phasen (der Customer Journey) bis hin zur Conversion (Sale, Lead) begleiten können.

 Quelle: Customer Journey – explido WebMarketing

Customer Journey Video – als Erklärung

Wer etwas mehr darüber wissen will, einfach dem netten Kollegen Hansjörg beim Erklären der Customer Journey zuschauen und -hören.

Click here to view the video on YouTube.

Wie wirkt sich die Customer Journey auf die Conversion Rate aus?

Die Customer Journey kann sich in zweierlei Hinsicht auf die Conversion Rate, oder den Umsatz auswirken:

• Wenn ich es schaffe, den Nutzer sofort zu überzeugen, dann gibt es keine weiteren Vergleiche und der Kauf, oder Lead findet sofort statt. Dies ist der Idealfall. Hierzu zählen unter anderem auch Spontankäufe. (Mehr Infos im Blogpost ”8 Gründe warum Conversion Optimierung die Customer Journey verkürzt“
• Spricht man den Nutzer in einer bestimmten Phase falsch an,  so wirkt sich dies negativ auf die Conversion Rate aus.

Daher ist es wichtig, zu definieren, welche Seiten für welche Phase gedacht sind. In der Awareness- Phase kann es durchaus problematisch sein, den Nutzer mit zu sehr verkaufs-orientierten Landingpages abzuschrecken. Der Nutzer ist einfach noch nicht soweit. So unterschreibt man ja zum Beispiel den Kaufvertrag für einen Staubsauger nicht gleich an der Haustür.

Unterschiedliche Kanäle – unterschiedliche Bedürfnisse

Verschiedene Tests haben uns gezeigt, dass Landingpages für einen bestimmten Online Kanal in einem anderen Kanal nicht gleich funktionieren. Hinzu kommt nun auch noch die Tatsache, dass die Nutzer nicht unbedingt vor dem stationären Rechner sitzen, sondern auch mobile Endgeräte verwenden. Das bedeutet, je nachdem in welcher Phase sich ein Nutzer befindet, verfolgen sie andere Ziele. Wer sich auf mobilen Endgeräten informiert, handelt tatsächlich transaktionsorientierter. Und ein Banner im Netz macht mich nicht gleich zum Käufer. Die Kunst besteht nun darin, die potentiellen Kunden in der richtigen Phase entsprechend Ihrer Bedürfnisse richtig anzusprechen. So ist das Ziel von generischen Landingpages eine gezielt Weiterleitung auf weitere Content-Seiten (mehr zum Thema hier “Landingpages für generische Keywords fit machen“).

Das Thema Tracking für Offline ist momentan eines der spannendsten überhaupt. Wie kann man es schaffen, Offline-Kampagnen online messbar zu machen? Wie kann ich den Erfolg richtig zuordnen? Hier bedarf es noch einiger Pionierarbeit, die sicherlich aber gute Früchte tragen wird!

Die richtige Kombination der Kanäle ist die Lösung

Die richtige Kombination von Kanälen ist die Lösung zur Steigerung des Online Erfolgs. Hierfür ist es nötig, im Vorhinein die verschiedenen Phasen der Customer Journey seiner Nutzer aufzuzeichnen. Dabei werden nicht nur Klicks, sondern der reine Blickkontakt (die Views) erkannt und gespeichert. Anschließend können diese Daten ausgewertet und der perfekte Weg mit den meisten Conversions identifiziert werden. Eine Budget-Allokation auf dieser Basis holt das Maximum aus dem Online Budget heraus. Geht man noch einen Schritt weiter, so können für sämtliche Phasen spezielle Landingpages erstellt, optimiert und getestet werden.

  Quelle: Customer Journey – explido WebMarketing

Das Diagramm zeigt ein Reporting der Customer Journey (Tool: Action Allocator) von aggregierten Nutzerdaten. Zu erkennen ist, welche Kombinaten von Kanälen und Phase die beste (höchste) Conversion Rate mit entsprechenden Sales / Leads erzielt hat. Nach der Sammlung dieser Daten können Online Marketer eine bestmögliche Budget Allokation vornehmen, um so das Optimium aus ihren Kanälen herausholen zu können.

Uns Conversion-Optimierern zeigt es darüber hinaus, welche Kanäle in welcher Phase beteiligt sind. Damit können wir entsprechend die Landingpages auf die Bedürfnisse der Nutzer anpassen und testen. So ist zu erkennen, dass eine Brand-Landingpage sowohl in der Awareness- wie auch in der Intent-To-Purchase Phase verwendet wird. Eine Optimierung auf die jeweilige Phase macht insofern Sinn, dass ein Nutzer, der sich zunächst in der Awareness-Phase nur sehr rudimentär mit Produkten beschäftigt, völlig anders angesprochen werden muss, als ein Nutzer, der im Begriff ist, ein Produkt zu kaufen.

Wichtig ist dabei auch, dass Nutzer, die Transparenz des Internets für sich nutzen und Preise vergleichen. Vergleichende Werbung, sowie Landingpages, die die Vorzüge der Wettbewerbe entkräften, oder übertrumpfen können, können in der Favourability-Phase wiederum völlig anders auf den Nutzer ausgerichtet und optimiert werden.

Fazit zur Customer Journey

Die Customer Journey war lange Zeit ein Thema, das an Tracking-Hindernissen zu scheitern drohte. Mit neuen Tracking Tools ist es nun möglich, die Wege der Nutzer transparenter zu machen. Wichtig dabei ist, die Zuordnung von Ursache und Wirkung, die auch im Affiliate Marketing ihre Spuren hinterlässt. Die Last-Cookie-Wins-Debatte kann auf diese Weise ganz anders bewertet werden und auch das Thema View Tracking kann ökonomisch sinnvoll bewertet werden. Ursache und Wirkung liegen nun auf direkt auf der Hand.

Was das Thema Conversion Optimierung betrifft, so bekommen neben Usability- und Conversion-Faktoren nun auch Kauf- oder generell Entscheidungsphasen eine Bedeutung in der Optimierung von Websites und Landingpages.

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Alphabet schlägt Relevanz? Preis schlägt Relevanz und Alphabet – oder umgekehrt? Wissen Sie, welche Sortierung bei Ihren Kunden am besten ankommt? Wenn nicht, dann ist das Grund genug, dies zu testen, um so den Online Shop zu optimieren!

Nach dem letzten Artikel zum Thema → A/B Testkonzept für Online Shops – Kategorie vs. Suche folgt dieses Mal eine neue Test-Idee zur Shop Optimierung.

Die Ausgangslage – Produktübersichts-Listen

Produktübersichtslisten bieten dem Nutzer eine gute Möglichkeit, um ein breites Sortiment überblicken zu können. Die Listen bilden die Produkte einer Kategorie, oder Subkategorien (Galerie-Ansicht, oder Liste) ab. Listen sind häufig blätterbar, das heißt, sie erstrecken sich über mehrere Seiten.

Sortier-Varianten

In Abhängigkeit der Attribute, die an den Produkten gepflegt werden, bzw. in Abhängigkeit des Shop-Systems gibt es von Haus aus unterschiedlich viele Möglichkeiten, wonach sortiert werden kann. Hier ein paar Beispiele:

Sortieren nach:

• Preis
• Marke
• Neuheiten
• Preis aufsteigend
• Preis absteigend
• Topseller
• Nach Bewertung
• Verfügbarkeit
• Trendsetter
• Angebote
• Reduziert
• Beste Ergebnisse
• …

Auch in der Darstellung können die angebotenen Sortierfunktionen abweichen. In den meisten Fällen werden sie allerdings als Dropdown oberhalb der Produktlisten abgebildet, möglich sind auch Textlinks (SEO!).

Praxisbeispiele (zum Vergrößern bitte klicken)

Sortierfunktion bei Baur

Sortierfunktion bei amazon

Sortierfunktion bei heine

Auswertung der Sortierfunktion

Die meisten Shop-Systeme hängen beim Sortieren einen Paramenter an die URL mit an. Häufig sind diese Parameter anhand bestimmter Worte zu zu erkennen:

• orderBy=
• ascending
• descending
• und weitere Parameter

Daher ist es einfach, in einem Webanalyse-Tool die wichtigsten (häufig geklicktesten) Sortier-Varianten ausfindig zu machen. Hierfür reicht ein Blick in die Klickziele auf einer Seite. In Google Analytics findet man das Ganze in der Navigationsübersicht.

Werten Sie die aktuellen Klickzahlen der Nutzer aus, bzw. listen Sie die wichtigsten Sortierfunktionen absteigend auf und testen Sie anschließend gegen die voreingestellte Variante.

Blick in die Navigationsübersicht (Neue Google Analytics Version!)

Suchen Sie hier nach den Parametern der Sortierung (mit Hilfe der Suche im neuen Google Analytics)

Tipps zur Shop Optimierung mit Sortierfunktionen

Hier ein paar Tipps, die man beachten sollte:

• Wording (Sortieren nach “Preis” oder “Preis aufsteigend” macht einen Unterschied!)
• Anzahl der Sortiermöglichkeiten (wie viele werden überhaupt genutzt?)
• keine Redundanz (Angebote, Top-Seller, Reduziert?)
• Aufsteigend, absteigend in Worten, nicht mit Pfeilen
• Sortierung nicht mit Filter verwechseln
• Sortierfunktion von Filterfunktion räumlich trennen
• Sortierfunktion oberhalb der Produkte abbilden
• Werfen Sie einen Blick darauf, was Ihre Wettbewerber an Sortierfunktionen anbieten (und voreingestellt haben)
• Variieren Sie die Anzahl der abgebildeten Produkte in der Liste
• Achten Sie darauf, welchen Eindruck Sie vermitteln wollen: Wenn man per default auf “Preis aufsteigend” umstellt, könnte der Eindruck entstehen, dass es sich nur um “billige” Produkte handelt

Testen Sie auf jeden Fall in unterschiedlichen Produktübersichtslisten, denn was in der einen Kategorie funktioniert, muss nicht unbedingt in einer zweiten funktionieren!

Wie kann ich den Shop mit Hilfe der Sortierfunktion optimieren?

Folgende Ideen kann man durchtesten…

1. Welche Sortierfunktion ist voreingestellt?
2. Preis aufsteigend vs. absteigend
3. Angebote vs. Relevanz
4. Reduziert vs. Relevanz
5. Beste Bewertung vs. Beste Ergebnisse
6. Anzahl der abgebildeten Produkte (20 vs. 30, 20 vs. 40)

Test-Setup für einen A/B – Test der Sortierfunktion

Der Test der Sortierfunktion kann in der Regel als URL – Splittest aufgesetzt werden. D.h. im Testingtool kann die ursprüngliche Seite (unsortiert) gegen die sortierte mit Hilfe der URL getestet werden. Die URL im Beispiel von Otto sieht sortiert/ unsortiert wie folgt aus:

1. URL unsortiert:

http://www.otto.de/Herren/Jeans/shop-de_bc_sh1488755/

2. URL sortiert:

http://www.otto.de/Herren/Jeans/shop-de_bc_sh1488755/?ls=&CategoryName=sh1488755&OrderBy=artikelpreis&OrderDirection=ascending&MaxListSize=20(…)

Wenn man sich seine eigene Sortierfunktion einmal anschaut, erkennt man schnell, dass die nötigen Parameter in der URL mit angehangen werden.

Welche Kennzahlen sollte man im Test messen?

Gemessen werden sollten auf jeden Fall:

• Sales Conversion Rate
• Warenkorbwert
• Bounce Rate
• AddToBasket Rate

Fazit

Wie der letzte Artikel zum Testing Suche vs. Kategorie-Einsprung schon gezeigt hat, liegen gute und einfache Testmöglichkeiten sehr nahe und können mit den Bord-Mitteln bewältigt werden.

Viel Erfolg beim Testen!

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Ich bitte die SEO-Profis zu entschuldigen, wenn ich nicht alles auf den Punkt genau beschreibe, oder die Fachbegriffe weglasse – Das ist Euer Job

Conversion Optimierung meets SEO oder besser – Warum Conversion Optimierer und SEOs Hand in Hand gehen!

In meinen Conversion und Landingpage Projekten spreche ich immer wieder mit guten SEOs, die mich in die Schranken weisen, und denen ich auf die Sprünge helfe, was das Thema Zielgruppenansprache, Produktpräsentation und CallToAction usw. betrifft. Eine Person, mit der ich immer wieder gerne über solche Themen spreche, sollte natürlich auch mal namentlich erwähnt werden Tom Zeithaml von Seoratio. Seruvs Tom und öffentlichen Dank für das Bild!

Conversion Optimierer und SEO Spezialist

conversiondoktor und Tom Zeithaml (natürlich ein echter Missfeldt)

Aber häufig enden die Gespräche nicht im Streit, sondern in dem Verständnis, dass wir eigentlich das gleiche wollen, aber einfach einen anderen Blickwinkel haben. SEOs und Conversion Optimierer kommen definitiv vom gleichen Planeten – die einen arbeiten dabei aber eher nachts und die anderen tagsüber (wobei man beim obigen Bild den Unterschied nicht sieht .

Also, wie kommt es, dass SEOs und Conversion Optimierer ähnlich ticken?

Eine einfache Antwortet lautet:

Suchmaschinen und Website-Besucher funktionieren ziemlich gleich!

Der SEO möchte quasi die Klickrate seines Werbemittels steigern und der Conversion Optimierer die Klickrate auf ein bestimmtes Website Ziel (meinetwegen “Bestellung abschicken”). Der SEO analysiert dabei das Verhalten der Nutzer in den Suchmaschinen und die Conversion Optimierer das Verhalten der Nutzer auf der Website.

Ich möchte ein paar Beispiele bringen, warum es da einige Parallelen gibt.

Was gefällt Suchmaschinen?

Suchmaschinen lieben Websites,

• … deren Inhalt für den Suchbegriff relevant ist
• … auf denen das Keyword vorkommt
• … die schnell laden
• … die Informationen gut aufbereiten
• … die eine gute Struktur aufweisen
• … die Bilder mit Beschriftung, Alt-Attribut (…und pipapo) enthalten
• … die auf ein Thema ausgerichtet sind
• … die den Traffic gezielt auf weiterführende Content-Seiten verteilen
• … die Vertrauen genießen (Backlinks)
• … die auch Social Trust genießen (Facebook und Co)
• … deren URL-Struktur übersichtlich ist
• … deren URLs sprechend sind
• … die keinen Informationen verbergen (Text als Bild, etc.)
• … deren Navigation einfach und verständlich ist
• …

Liebe SEOs – bitte ergänzt gedanklich die Fachbegriffe hinter den einzelnen Punkten und die Gesamtliste um die geheimnisvollen Faktoren, die fürs Ranking wichtig sind.

Was lieben Besucher auf einer Website?

Gemeint sind natürlich Besucher, die ein bestimmtes Suchinteresse haben und über eine Suchmaschine auf die Seite kommen, wobei es egal ist, ob über paid oder organic.

Website-Besucher lieben Websites,

• … die relevante Inhalte abbilden (Hier bin ich richtig)
• … die abbilden was ich suche
• … die zackig laden
• … die wichtige Informationen zum Produkt oder Dienstleistung gut aufbereiten
• … die eine schnelle Orientierung bieten
• … die passende Bilder mit passenden Beschriftungen abbilden
• … die sich auf ein Thema beschränken und nicht zu sehr in die “Breite” gehen
• … die einen gezielt auf wichtige interne Seiten weiterleiten, die weiterführende Informationen bieten
• … die vertrauenswürdig sind (Design, Gütesiegel, Impressum, Kontakt, Testimonials, etc.)
• … die von Ihren Freunden weiterempfohlen werden (Facebook like, Twitter)
• … deren URLs leicht zu verstehen sind und wiedergeben, was der Inhalt ist
• … die wichtige Inhalte im sichtbaren Bereich abbilden und Texte nicht verstecken
• … die eine verständliche und übersichtliche Navigation haben
• …

Der Unterschied Conversion Optimierung // SEO

Tja, als Conversion Optimierer ist man in der einmaligen Lage, A/B Tests durch führen zu können, die mir innerhalb kürzester Zeit zeigen, welche Variante bessere Conversion Rates hat und bei Umstellung auf die Sieger Variante kann ich den Uplift sofort einsacken! Und das für mehrere Kanäle! Conversion Optimierung kann also Hebel für SEO, SEA, Affiliate, Newsletter und mehr sein! Die Kunst dabei ist aber auch, für alle Kanäle gleichermaßen, aber dennoch speziell für zum Beispiel generische Keywords zu optimieren. Ein zusätzlicher Unterschied ist, dass User auf der Website unterbewusst auch emotionale Faktoren zur Bewertung der Website heranziehen – das ist zum Glück bei der Suchmaschinen nicht so, obwohl man manchmal der Meinung sein könnte, dass Suchmaschinen launisch sein können

Als SEO ist man aber trotzdem in der etwas schlechteren Lage, denn egal ob Off- oder Onpage Faktoren optimiert werden, die Änderungen zeigen sich häufig erst später. Und viele denken vielleicht, durch Conversion Optimierung gute Rankings zu verlieren. Zu diesem Thema findet man beispielsweise im Buch von Tim Ash etwas dazu (Landingpage Optimization). Schwierig ist auch, dass man sich als SEO immer rechtfertigen muss, warum sich nichts in den Positionierungen ändert und warum man beim Keyword XY abgerutscht ist. Als Conversion Optimierer kann man sagen: “Es war ein Test, die Variante B hat nicht gewonnen, dann wissen wir jetzt, dass die User auf die Headline B nicht so gut reagieren.”

Und noch ein Unterschied – es gibt viele SEOs aber nur wenige Conversion Optimierer!

Die eingeschworerene Gemeinde von wenigen Conversion Optimierern ist klein und ich denke, die Anfänge der Suchmaschinenoptimierung waren ähnlich. Das gilt auch für die Projekte: Kleine Änderungen und große Wirkung. Ich kann mir vorstellen, dass dies bald nicht mehr so sein wird, denn der Wettbewerb schläft nicht und immer mehr Website-Betreiber fangen an ihre Conversion Rates zu optimieren. Jetzt kann man noch gigantische Upflifts einfahren, aber es braucht bald sehr gute Test-Hypothesen für erfolgreiche Tests.

Schlusswort

Conversion Optimierer und SEOs vereinigt Euch!

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“Conversion Optimization – Boost Your Profit”

Hier die Eckdaten zur Gruppe:

Moderatoren

• André Morys (Webarts)
• Gabriel Beck (explido WebMarketing)

Co-Moderator

• Frank Reese (Webtrekk)

Klick auf die Bilder führt zu den Xing Profilen.

Zielgruppe

Die Gruppe richtet sich an alle, die Ihre Websites, Online Shops, Landingpages, Online Formulare … und und und optimieren wollen. Dabei gilt: Fragen helfen weiter! Wir möchten bewußt den Dialog suchen und fördern die Kommunikation auch unter denGruppenteilnehmern. Soll heißen: Warum soll man einen Fehler machen, den ein anderer schon begangen hat? Wir wollen das geballte Wissen an einer Stelle konzentrieren und verschiedene Ansätze zur Conversion Optimierung diskutieren. Die Foren sind dabei in folgende Bereiche unterteilt:

Themengebiete

1. Stellen Sie Ihre Fragen!

Das Experten-Team und die Gruppenmitglieder beantworten Conversion-Fragen und diskutieren Probleme. Fragen ausdrücklich erwünscht!

2. Conversion Analyse – Schwachstellen finden

Wie findet man die Conversion Killer auf Websites, Shops und Landingpages.

3. Conversion Optimierung – Wie kann man optimieren?

Wie geht man bei der Conversion Optimierung vor? Welche Dinge sollte man beachten.

4. Testing

Fragen und Hilfestellung zu A/B- und Multivariaten Tests.

5. Case Studies und Best Practices

Wer interessante Studien und Beispiele findet, kann diese zur Diskussion stellen.

6. Conversion Veranstaltungen

Sie wollen Conversion Experten treffen? Hier finden Sie Ort und Termin von wichtigen Conversion Veranstaltungen.

Mitglied werden und Profit steigern

Die Gruppe soll nicht das Ziel verfolgen, mit Werbung von Dienstleistern “zugekleistert” zu werden, sondern von Dialogen leben, Best Practices zu diskutieren und Wissen auszutauschen. Das Autoren Team hofft, dass die Gruppenmitglieder diese Vision mit uns teilen.

Wir freuen uns auf Ihre Fragen, Input, Probleme, Lösungen, und vieles mehr!

Kleines Dankeschön

Im ersten Artikel finden die Gruppenmitglieder exklusiv den Download Link zu meinem Vortrag “Werkzeugkasten Conversion” von der Conversion Konferenz in Hamburg. Das PDF gibt es nicht im Blog

“Conversion Optimization – Boost Your Profit”

Wem das gefällt, der darf das auch gerne zeigen!

↓Mir gefällt die neue Gruppe

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3. Conversion Camp 2010 – Rückblick

Der Veranstalter André Morys steht mir 4 Wochen vor dem Conversion Camp noch für ein kurzes Interview zum Stand der Conversion Optimierung im Jahr 2010 zur Verfügung.

Aufgepasst:

Das Interview beinhaltet ein absolutes Highlight – Wer liest, ist nicht nur im Vorteil, sondern bekommt auch noch ein Schmankerl oben drauf!

Doch bevor wir in das Interview einsteigen, eine kurze Vorstellung meines Interviewpartners:

André Morys ist Betreiber von konversionskraft.de und Gründer der Web Arts AG, ein auf E-Commerce-Optimierung spezialisiertes Beratungsunternehmen mit Sitz in Bad Homburg v. d. Höhe.

Kernkompetenz ist die Steigerung betriebswirtschaftlicher Leistung von Shop-Portalen im Internet. Im Fokus stehen die Optimierung von Suchmaschinen-Marketing und Landingpages sowie die Analyse und Optimierung der Markenwirkung von Online-Shops.

1) Conversion Optimierung 2010 in Deutschland

Conversiondoktor

Einstiegsfrage an den Experten: Wie würdest Du in einem Satz den Begriff Conversion Optimierung definieren?

André Morys

Conversion Optimierung heißt: mehr Leute zum Kaufen, Registrieren, Ausfüllen, Klicken oder wozu-auch-immer zu bewegen.

++++++++++++++++

Conversiondoktor

André, wie schätzt Du im Moment das Bewusstsein von Online Marketing Verantwortlichen für das Thema Conversion Optimierung in Deutschland ein?

André Morys

Das Bewusstsein steigt angesichts steigender Kosten für Performance-Marketing zur Zeit stark an. Die Konversionsrate korreliert hoch mit dem Deckungsbeitrag – und daher ist die Verbesserung der Konversionsrate inzwischen der wichtigste „Hebel“ zur Skalierung des Geschäftserfolgs.

++++++++++++++++

Conversiondoktor

Würdest Du mir zustimmen, wenn ich behaupte „Online Marketing ohne Conversion Optimierung ist wie Fahrradfahren mit plattem Reifen – es geht zwar, ist aber anstrengend!“? Oder hältst Du diese  Behauptung für völlig übertrieben?

André Morys

Im Gegenteil – der Satz klingt mir noch zu harmlos. Ich würde sagen „Wer nicht optimiert, der stirbt.“ – das klingt angesichts der zurück gehenden organischen Wachstumsraten für mich realistischer. Die meisten Betreiber von Portalen sind doch noch völlig verwöhnt vom Online-Wachstum der letzten 15 Jahre. Viele wachen erst langsam auf und realisieren, dass sie bei 3% Konversionsrate nicht mehr lange überleben werden.

++++++++++++++++

2) Conversion Analyse

Conversiondoktor

Für wie wichtig erachtest Du die Analyse des Status Quo als Bestandteil einer guten Conversion Optimierung?

André Morys

Die richtigen Stellschrauben und Schwachstellen zu finden ist einer der wichtigsten Grundlagen für eine gute Optimierung. Wer die Conversion-Killer auf seiner Website nicht richtig erkennt, optimiert an den falschen Stellen und wird keine guten Ergebnisse erzielen. Bei vielen Case-Studys erkenne ich, dass wichtige „Demotivatoren“ noch nicht erkannt wurden und statt dessen nur der Button vergrößert wurde.

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Conversiondoktor

Welchen Stellenwert nimmt für Dich die Webanalyse in der Conversion Optimierung ein?

André Morys

Web-Analyse ist eine quantitative Methode zur Qualitätssicherung der Ergebnisse und im erweiterten Sinne (Testing) ein guter und pragmatischer Vorgang um Ideen einfach zu testen. Im Sinne von Ursache und Wirkung kann ich als Portalbetreiber jedoch nur indirekt qualitative Rückschlüsse auf die Ursache („warum ist die Konversionsrate zu niedrig?“) gewinnen.

André Morys (l.) und Gabriel Beck (r.)

auf der Internet World – 13.04.2010 München

3) Shop Optimierung

Conversiondoktor

In einem meiner Blogartikel habe ich die Conversion Rates amerikanischer Online Shops aufgelistet. In Hinblick auf 40% Conversion Rate (und mehr) kommen Deutschen Shop-Betreibern die Tränen.

Sind das nur Ausnahmen, oder gibt es tatsächlich einen Unterschied zwischen deutschen und amerikanischen Online Shops?

André Morys

Ja und Nein. „Ja“, es gibt bei amerikanischen Shops grundsätzliche andere Voraussetzung, z.B. aufgrund der niedrigeren Bevölkerungszahl des Landes und aufgrund interkultureller Unterschiede, z.B. im Umgang mit Kreditkarten oder zum Thema Sicherheit.

Und „Nein“, das heißt nicht, dass deutsche Shops nicht auch zweistellige Konversionsraten erzielen können. Das wissen wir spätestens seit wir die Konversionsraten von 120 Onlineshops in Deutschland für die Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“ (erschienen bei ibusiness.de) untersucht haben. Der Spitzenreiter war ein „ganz normaler Shop“ mit über 30% Konversionsrate bei einem siebenstelligen Umsatz.

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Conversiondoktor

Ich weiß, das man geballtes Wissen und Erfahrung nicht in Checklisten pressen kann, aber hättest Du dennoch ein paar Tipps für Shop-Betreiber zur Steigerung ihrer Conversion Rate?

André Morys

Na klar. Ich halte zwar auch nichts von pauschalen „Schreiben Sie unbedingt XY auf Ihren Button“-Tipps aber ein paar Grundregeln gibt es schon. Eine habe ich in den vorherigen Fragen schon indirekt gegeben, und zwar:

• Glauben Sie nicht, 3% Konversionsrate seinen normal. Da geht deutlich mehr.
• Mein zweiter Tipp: Konversion entsteht im Kopf des Konsumenten – versinken Sie nicht in den Kurven der Webanalyse sondern beobachten Sie echte Menschen und deren Reaktionen vor dem Bildschirm. Das lohnt sich.

++++++++++++++++

4) Conversion Camp 2010

Conversiondoktor

Mit dem Conversion Camp am 02.09.10 in Frankfurt am Main findet die erste Veranstaltung in Deutschland statt, die sich ausschließlich mit Conversion Optimierung beschäftigt.

Warum hat es bisher noch keine Veranstaltungen in Deutschland gegeben, die sich ausschließlich diesem Thema widmen?

André Morys

Manche Dinge brauchen ihre Zeit. Ich beschäftige mich jetzt seit gut 10 Jahren mit dem Thema – aber erst jetzt ist die Zeit wirklich reif dafür. Ich denke, das hat mit dem organischen Wachstum der vergangenen Jahre, mit Reifegraden und der Entwicklung der Internet-Branche aus einem Agenturgedanken heraus zu tun.

++++++++++++++++

Conversiondoktor

Vervollständige bitte folgenden Satz:

Ich freue mich auf das Conversion Camp, weil…

André Morys

…die wichtigsten Leute der Branche dort versammelt sein werden und wir viel Zeit für Networking und den Austausch von Wissen und Erfahrungen haben werden.

++++++++++++++++

Conversiondoktor

Gibt es noch freie Plätze für das Conversion Camp?

André Morys

Nein, leider ist das Conversion Camp seit Wochen ausverkauft. Wir haben in der Location wirklich nicht für mehr als 200 Leute Platz. Für das Conversion-Doktor-Blog haben wir aber zum Glück schon ganz am Anfang ein KOSTENLOSES Ticket zurückgelegt

Mit dem Conversiondoktor-Blog auf das Conversion Camp – so geht’s

Das Ticket wird unter allen neuen und “alten” Followern auf Twitter, Fans auf Facebook oder Kontakten in Xing verlost – mehr braucht man nicht tun!

• Fan auf Facebook werden
• Follower auf Twitter werden
• Kontakt in Xing werden

Kommentare, Retweets und Likes sind gerne gesehen

Ende des Gewinnspiels

Freitag, der 06.08.2010 um 12:00 Uhr.

Der Gewinner wird im Blog bekannt gegeben.

Schlusswort

André, ich freue mich sehr auf den 02. September, an dem wir uns in Frankfurt treffen und von Experte zu Experte plaudern können. Zum Programm des Conversion Camps gibt es hier mehr Informationen.

Auch ich werde am 02.09.10 in Frankfurt anzutreffen sein und spreche zum Thema „So entlarven Sie Konversionskiller“.

Vielen Dank für das Interview und Deine Zeit, die im Zuge der Vorbereitungen des Conversion Camps sowie laufender Projekte sicherlich sehr knapp bemessen ist.

Wem das Interview gefallen hat, einfach weiterempfehlen oder auf

↓ ”Gefällt mir” klicken 

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Hierbei geht es darum, wo Fehlermeldungen nach der Eingabe von Daten am besten angezeigt werden sollten. Da eine Validierung der Felder (und damit das Feedback) häufig erst nach Absenden des Buttons durchgeführt wird, sollten Fehlermeldungen prominent und nutzerfreundlich angezeigt werden.

Die Conversion Rate des Prozesses im vorgestellten User Test konnte um 22% gesteigert werden. Grund genug, um die Erkenntnisse hier kurz zusammenzufassen, da sich diese auf Conversion und Shop Optimierung gleichermaßen übertragen lassen.

Fehlertoleranz als Conversion Faktor verstehen

Nicht nur in Online Shops (im Checkout Prozess) dienen Formulare der Abfrage von User-Daten. Die Interaktion des Users mit dem System führt dabei aber immer wieder zu Fehlern. Mögliche Vertipper, das Überspringen von Formular-Feldern, oder Fehleingaben müssen bereits bei der Konzeption von Online Formularen mit berücksichtigt werden. Die Fehlertoleranz bei der Eingabe von Daten ist daher einer der wichtigsten Faktoren, sowohl aus Conversion-Optimierungs-Sicht, wie auch aus Usability-Sicht.

Kommt es während der Eingabe doch zu Fehlern, so müssen diese aufmerksamkeitswirksam, eindeutig und möglichst dort positioniert werden, wo der Fehler aufgetreten ist. Wie man die Conversion von Online Formularen und damit auch von Warenkörben steigern kann, zeigt das folgende Beispiel.

Wo und wie können Fehlermeldungen positioniert werden?

1. Popup (nach Refresh der Seite)

2. Vor Formularfeldern (nach Refresh der Seite)

3. Am jeweiligen Feld selbst (Inline Validation – während der Eingabe)

Praxisbeispiele

1. Pop Up

selbsterklärend

2. Vor Formularfeldern – Gisy Schuhe

3. Inline Validation – Otto

User Test zeigt wo Fehlermeldungen hingehören

Ein User Test von Luke Wroblewski, Aramys Miranda und dem Usability Unternehmen Etre vom September 2009 zeigt, wie sich Inline Validation auf das Eingabe-Verhalten der User auswirkt. An dem User Test nahmen 22 Personen teil. Der Link zum Artikel ist unten aufgeführt. Das Beispiel ist nicht nur auf die Shop Optimierung übertragbar, sondern generell auf die Optimierung von Online Formularen. Auf diese Weise können Conversions von Lead Prozessen, Newsletter Anmeldungen etc. gesteigert werden.

Conversion steigern mit Inline Validation – die Technik

Diese Technik überprüft die Daten des Users noch während der Eingabe auf Gültigkeit. Hierbei handelt es sich um  eine Erweiterung für jQuery.

Hier kann man das ganze live testen → Inline Validation Test

Weitere Informationen zu Inline Validation gibt es → hier

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Der Test im Detail

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Kontroll Gruppe – ohne Inline Validation /////  Untersuchungsgruppe – mit Inline Validation

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Die Ergebnisse

Es zeigt sich also, dass mit Inline Validation…

• die Conversion der Abschlüsse gesteigert wird
• weniger Fehler auftreten
• die Zufriedenheit steigt
• weniger Zeit zum Ausfüllen benötigt wird
• weniger Fixationen im Eyetracking nötig waren

Fazit

Da Warenkörbe im Grunde genommen eine Aneinanderreihung von Formularen sind, können gerade diese durch den richtigen Umgang mit der Fehlertoleranz optimiert und somit die Conversion gesteigert werden. In der Praxis zeigt sich, dass im Warenkorb-Bereich eines Online Shops viele User abbrechen – EINE Lösung für diese Problematik stellt Inline Validation für Formulare dar.

Quelle:

→ http://www.alistapart.com/articles/inline-validation-in-web-forms/

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Wie letzte Woche bereits getwittert (siehe → Tweet), hat Raquel Hirsch von Widerfunnel einen Artikel zum Thema “What you should expect from a Conversion Optimization services provider.“ veröffentlicht. Dieser Artikel hat mir so gut gefallen, dass ich die wichtigsten Punkte kurz zusammen fassen möchte, denn ich kann alldem nur zustimmen. Also – Conversion Agenturen aufgepasst:

Thematische Relevanz

Als Conversion Consultant  bei → explido WebMarketing erfahre ich diese Anforderungen tagtäglich und möchte meine Erfahrungen teilen. Interessant ist, dass Raquel Hirsch am anderen Ende der Welt unabhängig von mir die gleichen Anforderungen beschreibt, wie auch ich sie erlebe und befürworte.

Integrierter Ansatz als Conversion Booster

Conversion Optimierung entfaltet erst mit anderen Dienstleistungen zusammen ihr volles Potential. Diesen Ansatz beschreibt auch Raquel Hirsch. Aus meiner Erfahrung als Consultant für Conversion Optimierung kann ich nur bestätigen, dass Conversion Optimierung als interdisziplinäre Dienstleistung verstanden werden sollte. So kommt es, dass ich mich innerhalb weniger Minuten mit Web Entwicklern(Innen), Designern(Innen), SEOs und SEM-Kampagnen-Managern(Innen) abstimmen muss. Nicht zuletzt hat man als Conversion Consultant den direkten Draht zum Online Marketing Verantwortlichen.

Die volle Wirkung entfaltet die Conversion Optimierung aber am besten mit anderen Disziplinen. Von der Traffic-Akquise (SEM, SEO, Affiliate, etc.), über die Werbemittel-Gestaltung, Landing Page Optimierung bis hin zur Optimierung des Checkout-Prozesses – viele Schnittstellen innerhalb eines Online Marketing Prozesses müssen auf einander abgestimmt werden. Die perfekte Abstimmung dieser Schnittstellen aufeinander steigert die Conversion!

Diese 4 Punkte sollte man von einer Conversion Agentur erwarten

1. Planung
2. Umsetzung Testdesign
3. Technische Implementierung
4. Reporting und Interpretation

1) Planung

Basis eines jeden Projektes ist eine gute Planung. Folgende Punkte sollte der Conversion Consultant in einer Conversion Agentur beachten.

• Zieldefinition
• Webanalyse als Identifikation von Optimierungspotential
• Wettbewerbs-Analyse
• Klären der technischen Rahmenbedingungen
• Traffic Quellen und Traffic Volumen
• Analyse von Post Conversions
• Identifikation relevanter Funnels und Testobjekte innerhalb der Funnels
• Conversion Optimierungs – Strategie
• Test Hypothesen
• Test Design

Die Punkte sind sinnvollerweise in einem Fragebogen mit dem Kunden zu klären, bevor das Projekt startet. Auf diese Weise werden Rahmenbedingungen und Anforderungen schriftlich festgehalten und dienen als Basis für das Conversion Projekt. Eine Detail-Analyse der Webanalytics-Daten einer Website oder Landing Page zeigt den nüchternen Blick auf Sachverhalte. Hieraus lassen sich aber nicht selten sehr erstaunliche Informationen ziehen. Alternativen sind User Befragungen, Eyetracking-Analysen und Attention-Analysen (mehr dazu bald in einem eigenen Artikel), die nicht zwangsläufig in einer ConversionAgentur inhouse vorhanden sein müssen.

Weiterführender Link → Checkliste Splittest (hier im Blog)

2) Umsetzung des Testdesigns

Nachdem die Anforderungen an ein Conversion Projekt im Fragebogen geklärt wurden, kann das Projekt starten. In der Regel handelt es sich bei Conversion Projekten um die Optimierung von Landing Pages, Online Shops oder anderen Prozessen auf Websites. Hierfür sind sehr oft auch grafische Optimierungen von Nöten, die nicht zuletzt auch auf die Optimierung von Usability Faktoren abzielt. Daher müssen folgende Punkte beachtet werden:

• Mockups
• Wireframes
• Screendesigns
• Überschriften und Inhalte
• Positionierung von Test-Boxes
• HTML und Bilder

Das Ergebnis dieser Phase ist die Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen auf Landing Pages, Startseiten, Shops, etc.

Beispiel für ein Mockup gibt es hier → Landing Page Beispiel (hier im Blog)

3) Technische Implementierung

Bei der Implementierung geht es hauptsächlich darum, das Testingtool für den Test vorzubereiten. Des weiteren müssen bei einem multivariaten Test auch die Varianten der einzelnen Test-Boxes definiert und im System hinterlegt werden. Anschließend müssen alle Auslieferungsvarianten überprüft werden, sodass es im Live-Betrieb nicht zu unvorhersehbaren Fehlern kommt.

• Testing Tool
• Code der Testboxen
• Testing der Kombinationen vor Start

Wichtig ist das Prüfen des Tests in verschiedenen Browsern und Auflösungen. All diese Punkte muss die Conversion Agentur leisten können.

4) Reporting und Interpretation

Nun beginnt der spannende Teil des Tests: das Reporting. Denn erst jetzt zeigt sich, was der User draußen (außerhalb der Conversion Agentur) vor dem Bildschirm wirklich von den Test-Varianten hält. Ist der Test erfolgreich, so muss anschließend die Testsieger Variante ohne Testelemente entwickelt und live gestellt werden. Durchzuführen sind:

• Regelmäßige Reportings
• Entwicklung der Gewinner-Variante
• Handlungsempfehlungen für künftige Aktionen

Ein Punkt der mir allerdings fehlt, ist die Interpretation der Ergebnisse. Denn häufig zeigt sich erst nach dem Test, worauf die Zielgruppe reagiert und welche Kommunikationsstrategien weiter verfolgt werden können. A/B-Tests oder Multivariate Tests sind letztlich auch eine Art von “Marktforschungs-Untersuchungen” – nur eben im Online Bereich.

In eigener Sache

Es ist nicht zwingend notwendig, dass eine Conversion Agentur alle der genannten Punkte inhouse leisten kann. Allerdings verringert sich der Abstimmungsaufwand, wenn man als Conversion Agentur die Kompetenz “im Haus” hat. Da ich in der glücklichen Lage bin, auf sämtliche Ressourcen bei explido zugreifen zu können, kann ich dies nur als positiv und äußerst hilfreich beschreiben.

An dieser Stelle: Vielen Dank für die tolle Zusammenarbeit an alle Beteiligten bei explido.

Wer sich über die Leistungen von explido WebMarketing im Bereich Conversion Optimierung informieren möchte, kann dies hier tun:

→ Conversion Agentur (explido WebMarketing)

→ Landing Page Agentur (explido WebMarketing)

Anmerkung

Es handelt sich um freie Übersetzungen der Aufzählungspunkte des Original-Artikels, die ich mit meiner Erfahrung näher beschrieben und bestätigt habe. Die Listen als Anforderung an eine Conversion Agentur könnten gerne um weitere Punkte ergänzt werden.

Quelle

Raquel Hirsch, “What you should expect from a Conversion Optimization services provider.”, 31.01.2010

→ Link

(http://www.widerfunnel.com/best-practices/what-you-should-expect-from-a-conversion-optimization-services-provider)

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Hier gibt es Zahlen zum Suchinteresse für Conversion Optimierung und Hintergrundinfos.

Allgemeines Such Interesse steigt

Doch auch das allgemeine Interesse für Conversion Optimierung steigt. Nach dem Start des Google Conversion Professional Programms im Juli 2009 verstärkt sich das Bewusstsein von Online Marketing Verantwortlichen für das Thema. Dies zeigt auch die untere Grafik, da das Such Interesse laut Insights for Search erst seit Juli 2009 überhaupt existiert (dem stimme ich nicht zu).

Nehmen Sie an der Umfrage zum Thema Conversion Optimierung teil!

Nur eine Frage  → teilnehmen!

Web Such Interesse (ermittelt mit Google Insights for Search)

Google hat 2009 verstärkt das Thema Conversion Optimierung für sich entdeckt und das Google Conversion Professional Programm aus der Taufe gehoben. Zertifiziert waren vom Start weg 6 deutsche Agenturen. explido WebMarketing und ich als Mitarbeiter standen ebenfalls auf dem Prüfstand und haben das begehrte Zertifikat offiziell am 01.07.2009 erhalten (→ explido ist Google Conversion Professional)

Die von Google zertifizierten Experten kümmern sich um die Optimierung der Conversion Rates von Websites und Shops. Google veranstaltet in diesem Rahmen immer wieder Webinare und Events, um Unternehmen über die Hebel-Wirkungen der Conversion Optimierung zu informieren.

Weiterführende Informationen zum Conversion Professional Programm:

→ Google Webinar (Gabriel Beck) benötigt Google Adwords Nummer

→ Landingpage Case Study (explido)

→ Kostenloses Ebook (Google) zum Thema Conversion Optimierung

→ Hintergrundinfos (Google) zu Conversions

Fazit

Ich freue mich über das steigende Interesse für das Thema Conversion Optimierung und werde meine Erfahrungen und Ideen zum Thema auch 2010 auf dem Conversiondoktor.de veröffentlichen! Ich wünsche allen Lesern einen guten Start in ein erfolgreiches Conversion Jahr 2010!

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→ Landingpage Optimierung

→ Conversion Optimierung

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2010 wird – aus meiner Sicht – ein wichtiges Jahr für Conversion Optimierung. Shop- und Websitebetreiber entdecken das Potential von Landingpage Optimierung, Shop Optimierung, A/B-Testing etc. Wie sehen Sie das?

Daher meine Frage:

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