Hier ein paar Beispiele, Tipps und eine Checkliste für die perfekte Adwords Landing Page.

Zunächst einmal eine Definition, was genau Adwords Landing Pages sind.

Adwords Landing Page oder PPC Landing Page

Ein AdWords Konto bei Google besteht aus Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigentexten. Die Ziel-URL des Anzeigentextes ist gleichzeitig die Landing Page URL. Hier “landet” der User, der auf eine Textanzeige klickt. Da die Vergütung per Klick berechnet wird, wird diese Form der Landing Page auch PPC Landing Page (PayPerClick) genannt. Bei Google spricht man von Adwords Landing Page, da sich diese Landing Page hinter einem “adword” verbirgt.

Adwords Anzeige zum Keyword: Rentenversicherung

Adwords Landing Page (Beispiel Rentenversicherung)

Was ist der Google Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor von Google wird bei jeder Auktion, die für ein Keyword durchgeführt wird, berechnet. Die Formel des Google Qualitätsfaktors setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen:

• die bisherige Klickrate
• Das bisherige Kontoprotokoll
• Die bisherige CTR der angezeigten URLs
• Die Qualität Ihrer Zielseite
• Die Relevanz des Keywords für die Anzeigen
• Die Relevanz des Keywords und der zugehörigen Anzeige für die Suchanfrage
• Die Kontoleistung in der geografischen Region
• Andere Relevanzfaktoren

(Quelle: Google AdWords Hilfe, siehe Link unten)

Beeinflusst der Werbetreibende diese Faktoren positiv, so gibt Google folgende Aussage:

“… je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer Ihre Kosten und desto besser die Anzeigenposition.”

Wo sieht man den Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1-10 angegeben. Im Adwords Konto findet man den Qualitätsfaktor hinter dem Status eines Keywords. Mehr dazu siehe weiterführende Links (am Ende des Artikels zur Quelle).

Da man nicht sämtlichen Faktoren des Qualitätsfaktors gleichzeitig beeinflussen kann, so liegt es doch aber nahe, zumindest einen herauszupicken, um diesen zu optimieren. Da vielen Faktoren innerhalb des Qualitätsfaktors an vergangenen Werten einer PPC-Kampagne hängen, sollte man sich einem Faktor widmen und so zum Beispiel die Qualität einer Landing Page optimieren.

Adwords Landing Page – Qualität

Die Qualität einer Adwords oder PPC Landing Page wird dabei wie folgt bewertet (laut Google):

• relevanter und origineller Content
• Transparenz
• Nutzerfreundlichkeit

Da sich hinter diesen Punkten nicht wirklich viel Inhalt verbirgt, möchte ich eine kurze Checkliste speziell für Adwords (PPC) Landing Pages geben und dabei das obige Beispiel aufgreifen.

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Checkliste für AdWords Landing Pages

√ Wahl der richtigen Landing Page
√ Bezug zum Werbemittel (Adtext)
√ Versprechen halten
√ Nutzen darstellen
√ Fokus auf wichtige Aspekte
√ Transparenz ermöglichen
√ …

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(1) Wahl der richtigen Adwords Landing Page

Bei vielen Websites oder Shops fehlen häufig Landing Pages, die wirklich Inhalt zum Suchbegriff des Users abbilden. Zum anderen kann es aber auch daran liegen, dass der Online Shop die richtigen Inhalte einfach auf mehreren Seiten vorhält.

Tipp: Wenn Unsicherheit herrscht, welche Landing Page sich als bessere Adwords Landing Page eignet, einfach mal einen A/B-Test durchführen – das schafft Klarheit in Form von Zahlen.  (Info → Checkliste für Splittest)

(2) Bezug zum Werbemittel (Adtext)

Mit Relevanz meint Google nicht zuletzt, dass der User auf der Adwords Landing Page auch das finden soll, wonach er gesucht hat. Ansonsten sind die Ausgaben für die Klicks auf Anzeigen nicht wirklich gut angelegt. Das Abbilden von relevanten Inhalten ist unter anderem das A&O auf Landing Pages.

Beispiel:

Keyword: Rentenversicherung

Der Adtext lautet: Rentenversicherung – 3-facher Testsieger FINANZtest bei Riester, Rürup und Privater Rente

Titel der Landing Page: Altersvorsorge – 3x ausgezeichnet - Erstklassige Altersvorsorge gibt‘s bei CosmosDirekt

Der Bezug zum Werbemittel wird zum einem textuell hergestellt und zum anderen auch grafisch (Testsieger wird abgebildet). Den Bezug zwischen Rentenversicherung und Altersvorsorge kann man vom User erwarten und sollte keine Problem darstellen.

Tipp: Versuchen Sie, das Wording von Anzeigentexten und Adwords Landing Pages zu vereinheitlichen. Überschrift oder Button der Landing Page sollte so beschriftet werden, wie in der Anzeige (Titel oder Aufforderung).

(3) Versprechen halten

Wird in der Werbeanzeige ein Versprechen gegeben, so muss es auf der Adwords Landing Page gehalten werden. Der User gewinnt auf diese Weise Vertrauen zu einer ihm häufig unbekannten Seite. Im Beispiel ist das der Fall, da die Testsieger Auszeichnungen wiederholt werden (und einsehbar sind).

(4) Nutzen darstellen

Ohne Nutzen kein Mehrwert. Daher sollte dem User übersichtlich und einfach der Nutzen des Produktes (der Dienstleistung) auf den Punkt gebracht, aufgezeigt werden. Kurze Aufzählungen wirken häufig wunder, da der User nicht lesen will. Das Beispiel zeigt an jedem Produkt in Stichpunktform die Vorteile auf der Landing Page.

Tipp: Aufzählungspunkte, Ihre Vorteile oder Unser Produkt XY ermöglicht …. soll in Kurzform den Nutzen abbilden.

(5) Fokus auf wichtige Aspekte

Eine Adwords Landing Page sollte auf nichts-sagende und überflüssige Linkziele verzichten. So “ergießt” sich die Aufmerksamkeit des Users nur auf die wichtigen Aspekte. Entfernen von zu langen Texten ist häufiger Bestandteil von Optimierungsmaßnahmen auf Adwords oder PPC Landing Pages.

Tipp Testen Sie unterschiedlich lange Textversionen auf Ihrer Adwords Landing Page. Führen Sie Buch über die Änderungen und deren Auswirkung in der Kampagne. Die Annotations-Funktion von Google Analytics dient als Logbuch.

(6) Transparenz ermöglichen

User, denen das Unternehmen hinter der Landing Page unbekannt ist, muss vermittelt werden, dass sie (auf Deutsch) “keine Angst haben brauchen”. Dies liegt vor allem daran, dass es viele schwarze Schafe in der Branche gibt und zum anderen vielen Usern die nötige Erfahrung im Umgang mit Shops etc. fehlt. Daher sind viele unsicher und suchen zunächst nach Argumenten, warum sie der Seite “vertrauen” können. Daher ist es wichtig, Kontaktinformationen, Impressum, Über uns, TrustedShop Logo oder ähnliches auf der Adwords Landing Page abzubilden.

Tipp: Bilden Sie Kontaktmöglichkeiten, Informationen über das Unternehmen, Vertrauenssignale (Testurteile, etc.) ab. Dies steigert das Vertrauen. (weitere Infos → Conversion steigern durch Vertrauen)

… to be continued!

Landing Page Case Study (über 170% Steigerung)

Eine aktuelle Case Study für eine Adwords Landing Page mit über 170% Steigerung der Lead Conversion Rate kann man hier finden → Landing Page Case Study

Fazit

Die Liste kann wohl fortgesetzt werden, aber diese Punkte sind aus meiner Sicht diejenigen, die die Conversion einer Adwords Landingpage maßgeblich mit beeinflussen.

Die hier aufgeführten Punkte stellen eine Mischung der Faktoren des Qualitätsfaktors laut Google dar, ergänzt um Aspekte, die ich bei vielen Projekten zur Optimierung von Landing Pages bereits getestet habe.

Die Effizienz von Online Marketing Kampagnen kann durch die Optimierung von Adwords Landing Pages gesteigert werden. A/B-Testing stellt eine Möglichkeit dar, um herausfinden zu können, welche Adwords Landing Page besser funktioniert als eine andere.

Kurzbewertung der Cosmosdirekt Adwords Landing Page

Das Praxisbeispiel der Cosmosdirekt kann als GUT bezeichnet werden. Verbesserungsfähig sind die Abbildungen und Vergleichbarkeit der Produkte, denn der User erkennt nicht sofort, worin der Unterschied der drei Produkte liegt. Zum anderen gibt es 2 Kontaktmöglichkeiten und weitere Linkziele, die entfernt werden könnten. Davon abgesehen, bedarf die Optimierung einer Landing Page ein ausführliches Briefing, bei dem wichtige Ziele des Unternehmens sowie bereits gesammelte Erkenntnisse mit in die Optimierung der Adwords Landing Page mit einfließen.

Quelle:

• Richtlinien zur Zielseite und zur Qualität von Websites
• Was ist der “Qualitätsfaktor” und wie wird er berechnet?

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Nach dem Erscheinen des Artikels → Conversion Optimierung – hier setzt man den Hebel an möchte ich mich dem Thema Landing Page Optimierung (LPO) widmen. Im unteren Bereich habe ich dazu auch ein Beispiel für eine gute Landing Page sowie eine Landing Page Checkliste abgebildet.

Warum Landing Page Optimierung?

Um den Online Marketing Prozess noch mal vor Augen zu führen, hier noch mal das Schema, aus dem

→ Conversion Optimierung – Artikel:

(Zum Vergrößern(+) bitte klicken)

Wie zu erkennen ist, findet der Erstkontakt mit einer Website häufig über eine Landing Page statt. Das heißt: Der User gelangt von einem Werbemittel auf eine spezielle Marketing-Site. Landing Pages sollten daher auf das Werbemittel abgestimmt werden. Daher bietet es sich an, Landing Pages für Banner anders zu gestalten, als zum Beispiel für einen sponsored Link (SEM-Kampagne) oder einen Newsletter.

Auch für organischen Traffic können Landingpages gestaltet werden. Der Unterschied zwischen dem Ziel des Users und der Suchmaschine ist geringer als allgemeinhin angenommen wird. Suchmaschine und User sind beidermaßen auf der Suche nach gut aufbereiteten und relevanten Inhalten. Auch das Thema Ladezeiten spielt inzwischen eine immer größer werdende Rolle. Bei den Adwords wirkt sich die Ladezeit schon auf den Quality-Score aus. In den Webmaster Tools ist jetzt auch der Punkt “Site Performance” hinzugekommen.

Gut gelandet? Nein? Häufige Fehler bei Landing Pages!

Im Alltag stellen sich Veranwortliche häufig die Frage, worauf man eine SEM-Kampagne (Banner, Display, etc.) verlinken soll. Leider greift man dann in der Not häufig zu Seiten, die sich nicht immer als Landingpage eignen, wie zum Beispiel:

• Startseite
• Kategorie-Seite (Shop)
• Produktdetails (longtail)
• Content-Seiten (Infos im Überfluss)
• etc.

Landing Page Optimierung – darauf kommt es an!

Bei der Landing Page Optimierung kommt es darauf an, die Ziel- oder Landeseite einer Kampagne auf folgendes auszurichten:

• Zielgruppe (wen spreche ich an?)
• Traffic-Quelle (woher kommen die User?)
• Werbemittel (welches Versprechen wurde gegeben?)
• CD/CI- der Website/des Shops (wie sieht das Design des nächsten “Klicks” aus?)
• Produkt-Inhalte und Vorteile (was will ich verkaufen?)
• …

Landing Pages und ihre Ziele

Da Landingpages häufig den Erstkontakt mit einer Website oder einen Online Shop darstellen, sollten man diese Ziele in den Vordergrund einer Landing Page stellen:

• User halten (relevante Informationen bieten)
• User weiterleiten (zum Klicken veranlassen)
• Angebote präsentieren (Videos, etc.)
• Vorteile kommunizieren
• Vertrauen und Sicherheit vermitteln (Kundenmeinungen, Bewertungen, etc.)
• Branding stärken
• Kontaktanfrage stellen
• …

Auf den Punkt gebracht, stehen Sale und Lead als Gesamtziel fest, die häufig über Zwischenschritte erreicht und mit der Landing Page Optimierung gesteigert werden sollen.

Landing Pages und die Bounce Rate

Das Ziel einer Landingpage besteht im ersten Schritt darin, den User zu halten. Die Rate derjenigen, die eine Landingpage betrachtet, aber ohne einen Klick getan zu haben wieder verlässt, nennt man Bounce Rate. Die Bouncerate wird wiefolgt berechnet:

Bounce-Rate = Anzahl der User, die die Landingpage ohne Klick verlassen/Anzahl der User die die Landingpage gesehen haben (*100 in Prozent)

Gute Bounce Rates sind sehr gering 0%-30 % pauschal) und schlechte zwischen 70%-90% (pauschal). Dies variiert je nach Umfeld, Produkt, Brand, Wettbewerb, etc.

Landing Page Tool zur Ermittlung der Auflösung

Es gibt Tools, mit denen man den sichtbaren Bereich eines Browsers darstellen kann. Auf diese Weise “sieht” man, welche Elemente bei unterschiedlichen Auflösungen im sichtbaren Bereich liegen.

→ Landing Page Tools (zur Ermittlung des sichtbaren Bereich)

Was ist die ClickThroughRate?

Die umgekehrte Bounce-Rate ist also diejenige Kennzahl, die angibt, wie gut eine Landingpage, die User auf Folgeseiten weiterleitet. Sie kann als Durchklickrate oder ClickThroughRate bezeichnet werden und errechnet sich wiefolgt:

CTR = Anzahl der User mit Klicks auf LP / Anzahl der User die die Landingpage gesehen haben (*100 in Prozent)

Hier ist eine Auflistung weiterer → Conversion Rates zu finden.

Wie sieht die perfekte Landing Page aus?

Hier gilt leider der typische Berater-Spruch: “Das kann man nicht pauschal sagen!”

Da jede Landingpage auf eine bestimmte Website abgestimmt wird, gelten natürlich für jedes Produkt, für jede Branche, für jede Zielgruppe, für jede Saison, etc. immer andere Regeln und damit Zielsetzungen, auf die es mit der Landing Page Optimierung zu achten gilt.

Nichts desto trotz kann ich aufgrund meiner Erfahrungen folgendes Landingpage Beispiel anbringen:

Ich brauche wohl nicht darauf hinweisen, dass es sich um eine stark vereinfachte Form handelt. Des weiteren dient dies nur der Verdeutlichung wichtiger Landing Page-Elemente und ich bin mir durchaus bewußt, dass bestimmte Elemente fehlen.

Landingpage Beispiel

Weitere Landingpage Beispiele aus der Praxis findet man hier → Landingpage Beispiele

Landing Page Optimierung Checkliste

Auf folgende Punkte möchte ich trotz der stark vereinfachten Darstellung der Landingpage trotzdem hinweisen und sozusagen eine Mini Landingpage-Checkliste mit auf den Weg geben (auch wenn Checklisten nicht jedermanns Sache sind):

• Landing Page sollte relevant sein (dem User das bieten, was er sucht)
• einfache Struktur (Orientierung bieten)
• Produkt abbilden
• Vorteile kommunizieren
• Call To Action im sichtbaren Bereich abbilden
• Call To Action im unteren Bereich wiederholen
• Kurz-Zusammenfassung im oberen Bereich, im unteren Bereich mehr Details
• Auszeichnungen, Siegel und Kundenmeinungen abbilden
• Zweifelnde User mit sekundären Call To Actions ein weiteres Ziel bieten (“mehr Details”, etc.)
• Impressum, Kontakt, etc. immer gut sichtbar abbilden
• Überzeugungs-Argumentation aufbauen (AIDA-Prinzip und sonstige)
• …

Wie die Bounce-Rate von der Bildschirmauflösung abhängt, zeigt der Artikel → Bounce Rate nach Bildschirmauflösung

Landing Pages können die Conversion steigern!

Es gibt Skeptiker, die der Meinung sind, dass Landing Pages den Abverkauf eines Shops nicht steigern können. Dies wird immer wieder in eindrucksvollen Studien widerlegt. Ich möchte hier nur ein Beispiel aus der Praxis bringen (Verdopplung der Lead Conversion durch Landingpage Optimierung), weitere sind unter der angegebenen URL zu finden:

→ Case Study (explido)

Feststeht, dass Landing Pages die Abverkaufsrate entweder direkt steigern, oder zumindest mittelbar den Erfolg (gemessen in Sales) steigern können, da mehr User den Weg in den Shop finden. Bei gegebener Conversion Rate bedeutet dies zwangsläufig eine Steigerung der Conversion Rate durch Landing Page Optimierung (vorausgesetzt: der Shop bietet auch relevante Artikel oder Informationen an).

Was kostet eine Landing Page?

Welche Kosten für eine Landing Page auf einen zukommen, hängt ganz vom Umfang und der Komplexität eines Landing Page Projektes ab.

Eine gute Zusammenfassung und Übersicht hat Karl Kratz auf seinem Blog veröffentlicht:

→ Kosten einer Landing Page

Landing Page Optimierung – das Fazit

Landing Pages bieten die Möglichkeit, aus dem eingekauften Traffic im ersten Schritt ein Maximum an Interessenten “herauszuholen”. Als erster Baustein in der Online Marketing Kette bietet die Landingpage Optimierung die Möglichkeit, User zum Kaufen, Klicken, Stöbern, Informieren, Anfragen, etc. zu bringen.

Das Testen unterschiedlicher Landingpages mittels Testverfahren wie A/B-Testing und multivariater Tests kann die Conversion von Landingpages weiter steigern. Die Folge sind sinkende Bounce Rates, mehr Besucher im Shop (Website) oder das Steigern von Abverkaufsraten. Der Traffic wird optimal “verwertet” und führt nicht selten dazu, dass User ein positives Erlebnis erfahren, im Vergleich zu vielen schlechten Seiten und Landingpages im WWW.

Ich freue mich auf Ihr Feedback!

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Wann?

Gefunden am 28.09.09 – Montag nach der Bundestagswahl

Politiker als Werbemittel nutzen

Auch dieses Landing Page Beispiel verwendet als Teaser einen bekannten Politiker im Werbemittel (siehe hierzu auch: Landingpage-Beispiel-Ulla-Schmidt). Hier lässt Herr Steinmeier, Spitzenkandidat der SPD, ein Flugzeug per Fernbedienung fliegen. Der Slogan lautet “Juhu – endlich Freizeit”.

Vor dem Hintergrund, dass Herr Steinmeier nun in der Opposition arbeitet, kommt der Slogan gut an, mit einem leichten Hang zum Sarkastischen. Auf der Landingpage wird allerdings Herr Steinmeier nicht noch mal verwendet, sondern lediglich das Flugzeug durch die Seite fliegen gelassen. Die CallToActions sind gut und sichtbar. Zu bemerken wäre, dass das Werbemittel nicht nur Modell-Flugzeuge anbietet, sondern auch Fernseher etc. Allerdings werden diese Angebote auf der Landing Page wieder abgebildet, was den User direkt zum Angebot führt.

Screenshot – Werbemittel

Screenshot – Landingpage Conrad Electronic

Fazit

Das Werbemittel wie auch die Landing Page sind grafisch nicht wirklich aufwendig gestaltet worden, aber die Idee ist gut und funktioniert. Ziel des Werbemittels ist erreicht und hat mich zum Klicken bewegt. Dies zeigt, dass die Idee hinter dem Werbemittel häufig vor grafischen Aspekten weichen muss. Dieses Beispiel beweist, das die Story dahinter ebenso wirkt! Schönes Beispiel!

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Wo gefunden?
Auf Spiegel Online (29.07.09) auf der Startseite.

Aufgegriffen wird das heikle Thema “Dienstwagen im Urlaub” von und mit Ulla Schmidt. Ihr Mietwagen wurde inzwischen wiedergefunden, aber die Kreativen von Sixt haben dieses Thema zum Motiv der aktuellen Kampagne gemacht.

Slogan: “Versprochen – Beim nächsten Mal miet ich bei Sixt”

Werbemittel

Landing Page Beispiel

Fazit

Ein Werbemittel, das Aufmerksamkeit erregt, und die aktuellen Schlagzeilen nutzt. Die Landing Page greift die Botschaft noch einmal auf und schafft somit Konsistenz. Alles in allem – wirksam und leicht ironisch, aber nur solange haltbar, wie das Thema in den Medien diskutiert wird.

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