Nach dem Erscheinen des Artikels → Conversion Optimierung – hier setzt man den Hebel an möchte ich mich dem Thema Landing Page Optimierung (LPO) widmen. Im unteren Bereich habe ich dazu auch ein Beispiel für eine gute Landing Page sowie eine Landing Page Checkliste abgebildet.

Warum Landing Page Optimierung?

Um den Online Marketing Prozess noch mal vor Augen zu führen, hier noch mal das Schema, aus dem

→ Conversion Optimierung – Artikel:

(Zum Vergrößern(+) bitte klicken)

Wie zu erkennen ist, findet der Erstkontakt mit einer Website häufig über eine Landing Page statt. Das heißt: Der User gelangt von einem Werbemittel auf eine spezielle Marketing-Site. Landing Pages sollten daher auf das Werbemittel abgestimmt werden. Daher bietet es sich an, Landing Pages für Banner anders zu gestalten, als zum Beispiel für einen sponsored Link (SEM-Kampagne) oder einen Newsletter.

Auch für organischen Traffic können Landingpages gestaltet werden. Der Unterschied zwischen dem Ziel des Users und der Suchmaschine ist geringer als allgemeinhin angenommen wird. Suchmaschine und User sind beidermaßen auf der Suche nach gut aufbereiteten und relevanten Inhalten. Auch das Thema Ladezeiten spielt inzwischen eine immer größer werdende Rolle. Bei den Adwords wirkt sich die Ladezeit schon auf den Quality-Score aus. In den Webmaster Tools ist jetzt auch der Punkt “Site Performance” hinzugekommen.

Gut gelandet? Nein? Häufige Fehler bei Landing Pages!

Im Alltag stellen sich Veranwortliche häufig die Frage, worauf man eine SEM-Kampagne (Banner, Display, etc.) verlinken soll. Leider greift man dann in der Not häufig zu Seiten, die sich nicht immer als Landingpage eignen, wie zum Beispiel:

• Startseite
• Kategorie-Seite (Shop)
• Produktdetails (longtail)
• Content-Seiten (Infos im Überfluss)
• etc.

Landing Page Optimierung – darauf kommt es an!

Bei der Landing Page Optimierung kommt es darauf an, die Ziel- oder Landeseite einer Kampagne auf folgendes auszurichten:

• Zielgruppe (wen spreche ich an?)
• Traffic-Quelle (woher kommen die User?)
• Werbemittel (welches Versprechen wurde gegeben?)
• CD/CI- der Website/des Shops (wie sieht das Design des nächsten “Klicks” aus?)
• Produkt-Inhalte und Vorteile (was will ich verkaufen?)
• …

Landing Pages und ihre Ziele

Da Landingpages häufig den Erstkontakt mit einer Website oder einen Online Shop darstellen, sollten man diese Ziele in den Vordergrund einer Landing Page stellen:

• User halten (relevante Informationen bieten)
• User weiterleiten (zum Klicken veranlassen)
• Angebote präsentieren (Videos, etc.)
• Vorteile kommunizieren
• Vertrauen und Sicherheit vermitteln (Kundenmeinungen, Bewertungen, etc.)
• Branding stärken
• Kontaktanfrage stellen
• …

Auf den Punkt gebracht, stehen Sale und Lead als Gesamtziel fest, die häufig über Zwischenschritte erreicht und mit der Landing Page Optimierung gesteigert werden sollen.

Landing Pages und die Bounce Rate

Das Ziel einer Landingpage besteht im ersten Schritt darin, den User zu halten. Die Rate derjenigen, die eine Landingpage betrachtet, aber ohne einen Klick getan zu haben wieder verlässt, nennt man Bounce Rate. Die Bouncerate wird wiefolgt berechnet:

Bounce-Rate = Anzahl der User, die die Landingpage ohne Klick verlassen/Anzahl der User die die Landingpage gesehen haben (*100 in Prozent)

Gute Bounce Rates sind sehr gering 0%-30 % pauschal) und schlechte zwischen 70%-90% (pauschal). Dies variiert je nach Umfeld, Produkt, Brand, Wettbewerb, etc.

Landing Page Tool zur Ermittlung der Auflösung

Es gibt Tools, mit denen man den sichtbaren Bereich eines Browsers darstellen kann. Auf diese Weise “sieht” man, welche Elemente bei unterschiedlichen Auflösungen im sichtbaren Bereich liegen.

→ Landing Page Tools (zur Ermittlung des sichtbaren Bereich)

Was ist die ClickThroughRate?

Die umgekehrte Bounce-Rate ist also diejenige Kennzahl, die angibt, wie gut eine Landingpage, die User auf Folgeseiten weiterleitet. Sie kann als Durchklickrate oder ClickThroughRate bezeichnet werden und errechnet sich wiefolgt:

CTR = Anzahl der User mit Klicks auf LP / Anzahl der User die die Landingpage gesehen haben (*100 in Prozent)

Hier ist eine Auflistung weiterer → Conversion Rates zu finden.

Wie sieht die perfekte Landing Page aus?

Hier gilt leider der typische Berater-Spruch: “Das kann man nicht pauschal sagen!”

Da jede Landingpage auf eine bestimmte Website abgestimmt wird, gelten natürlich für jedes Produkt, für jede Branche, für jede Zielgruppe, für jede Saison, etc. immer andere Regeln und damit Zielsetzungen, auf die es mit der Landing Page Optimierung zu achten gilt.

Nichts desto trotz kann ich aufgrund meiner Erfahrungen folgendes Landingpage Beispiel anbringen:

Ich brauche wohl nicht darauf hinweisen, dass es sich um eine stark vereinfachte Form handelt. Des weiteren dient dies nur der Verdeutlichung wichtiger Landing Page-Elemente und ich bin mir durchaus bewußt, dass bestimmte Elemente fehlen.

Landingpage Beispiel

Weitere Landingpage Beispiele aus der Praxis findet man hier → Landingpage Beispiele

Landing Page Optimierung Checkliste

Auf folgende Punkte möchte ich trotz der stark vereinfachten Darstellung der Landingpage trotzdem hinweisen und sozusagen eine Mini Landingpage-Checkliste mit auf den Weg geben (auch wenn Checklisten nicht jedermanns Sache sind):

• Landing Page sollte relevant sein (dem User das bieten, was er sucht)
• einfache Struktur (Orientierung bieten)
• Produkt abbilden
• Vorteile kommunizieren
• Call To Action im sichtbaren Bereich abbilden
• Call To Action im unteren Bereich wiederholen
• Kurz-Zusammenfassung im oberen Bereich, im unteren Bereich mehr Details
• Auszeichnungen, Siegel und Kundenmeinungen abbilden
• Zweifelnde User mit sekundären Call To Actions ein weiteres Ziel bieten (“mehr Details”, etc.)
• Impressum, Kontakt, etc. immer gut sichtbar abbilden
• Überzeugungs-Argumentation aufbauen (AIDA-Prinzip und sonstige)
• …

Wie die Bounce-Rate von der Bildschirmauflösung abhängt, zeigt der Artikel → Bounce Rate nach Bildschirmauflösung

Landing Pages können die Conversion steigern!

Es gibt Skeptiker, die der Meinung sind, dass Landing Pages den Abverkauf eines Shops nicht steigern können. Dies wird immer wieder in eindrucksvollen Studien widerlegt. Ich möchte hier nur ein Beispiel aus der Praxis bringen (Verdopplung der Lead Conversion durch Landingpage Optimierung), weitere sind unter der angegebenen URL zu finden:

→ Case Study (explido)

Feststeht, dass Landing Pages die Abverkaufsrate entweder direkt steigern, oder zumindest mittelbar den Erfolg (gemessen in Sales) steigern können, da mehr User den Weg in den Shop finden. Bei gegebener Conversion Rate bedeutet dies zwangsläufig eine Steigerung der Conversion Rate durch Landing Page Optimierung (vorausgesetzt: der Shop bietet auch relevante Artikel oder Informationen an).

Was kostet eine Landing Page?

Welche Kosten für eine Landing Page auf einen zukommen, hängt ganz vom Umfang und der Komplexität eines Landing Page Projektes ab.

Eine gute Zusammenfassung und Übersicht hat Karl Kratz auf seinem Blog veröffentlicht:

→ Kosten einer Landing Page

Landing Page Optimierung – das Fazit

Landing Pages bieten die Möglichkeit, aus dem eingekauften Traffic im ersten Schritt ein Maximum an Interessenten “herauszuholen”. Als erster Baustein in der Online Marketing Kette bietet die Landingpage Optimierung die Möglichkeit, User zum Kaufen, Klicken, Stöbern, Informieren, Anfragen, etc. zu bringen.

Das Testen unterschiedlicher Landingpages mittels Testverfahren wie A/B-Testing und multivariater Tests kann die Conversion von Landingpages weiter steigern. Die Folge sind sinkende Bounce Rates, mehr Besucher im Shop (Website) oder das Steigern von Abverkaufsraten. Der Traffic wird optimal “verwertet” und führt nicht selten dazu, dass User ein positives Erlebnis erfahren, im Vergleich zu vielen schlechten Seiten und Landingpages im WWW.

Ich freue mich auf Ihr Feedback!

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3. Landing Page Templates // Vor- und Nachteile

Kostenlose Tools zur Ermittlung des sichtbaren Bereichs

Hier habe ich zwei Tools vorgestellt, die den sichtbaren Bereich in verschiedenen Auflösungen darstellen.

→ Landing Page Tools (zur Ermittlung des sichtbaren Bereich)

Wichtige Bildschirmauflösungen

Doch was sind die häufigsten und wichtigsten Bildschirmauflösungen? Worauf muss man achten, wenn man eine Website designt, oder eine Landingpage entwickelt? Es gibt zwei Möglichkeiten zur Ermittlung der Bildschirmauflösung von Usern.

Fall A – Webanalyse Tool vorhanden

Ist ein Onsite-Tracking oder so genanntes Webanalyse-Tool auf einer Website installiert, so kann man sich ein genaueres Bild über die aktuellen Besucher verschaffen. Die bekannten Webanalyse-Tools wie Google Analtics, Yahoo Web Analytics, Webtrekk, Omniture usw. haben alle einen Report vorrätig, der Informationen über die Verteilung der Bildschirmauflösungen der User gibt. Auf diese Weise erhält man wichtige Informationen über die Zielgruppe. Die wichtigsten Bildschirmauflösungen werden häufig in einem Tortendiagramm ausgegeben.

In Google Analytics sind die Zahlen wie folgt zu finden:

Besucher > Browserfunktion > Bildschirmauflösungen

Bildschirmauflösung Google Analytics

Fall B – Kein Webanalyse Tool vorhanden oder Neukonzeption

Im Falle, dass es sich um eine Neukonzeption einer Website oder Landingpage dreht, muss man sich auf Durchschnittswerte oder Statistiken verlassen. Wichtige und häufige Bildschirmauflsöungen ermittelt unter anderem der Anbieter von Webstatisitk webhits.de. Im Web-Barometer können kostenlos verschiedene Statistiken von Websites abgerufen werden. Neben der Bildschirmauflsöung werden unter anderem Browser, Betriebssysteme, Verbindungstypen, Farbtiefe und unterstützte Browser Plugins ermittelt und im Web-Barometer ausgegeben. Pro Tag werden bei webhits ca. 1 Million Zugriffe erfasst.

Ermittelt von webhits.de (12.09.09)

Warum ist die Bildschirmauflösung so wichtig?

Die Bildschirmauflösung im Internet ist deswegen so wichtig, um die Gebrauchstauglichkeit (Usability) und technische Zugänglichkeit (Accessibility) der Website gewährleisten zu können.Ein User, der sich nicht einloggen kann, weil er den Login-Bereich bei gegebener Bildschirmauflösung nicht sehen kann, fängt unweigerlich zu suchen und zu scrollen an. Schlimmer ist die falsche Bildschirmauflösung allerdings bei wichtigen Funktionen in Online-Shops, die dazu führen, dass User eine Bestellung gar nicht erst aufgeben.

Wichtige Website-Elemente in Online-Shops

• Warenkorb
• Merkzettel
• Login-Bereich
• Suche
• Navigation
• Logo

Wichtige Elemente müssen bei der Auflösung, die am häufigsten von den Besuchern verwendet wird, auf der ersten sichtbaren Bildschirmseite sein (above the fold – oberhalb des Pfalzes). Zu beachten ist auch, dass je nach dem, welcher Browser verwendet wird, der sichtbare Bereiche unterschiedliche hoch und breit ausfallen kann. Hinzu kommen noch Lesezeichen- oder Favoriten-Ordner und andere installierte Schaltflächen, die den sichtbaren Bereich in der Höhe weiter einschränken.

Wichtig sind diese Aspekte besonders bei Landingpages, da sonst hohe Abspungraten (Bounce Rates) drohen können. Zu diesem  Thema geht es hier zu einem eigenen Artikel: Absprungraten nach Bildschirmauflösung

Tipp – Bildschirmauflösung auf die Zielgruppe ausrichten

Es ist wichtig, die Website auf die Bildschirmauflösung der Zielgruppe hin auszurichten. Kann man auf historische Analyse-Daten zurückgreifen, so sollte auf die Bildschirmauflösung optimiert werden, die am häufigsten von den Usern verwendet wird. Wichtig ist auch, dass immer mehr User mobile Endgeräte verwenden!

Stehen keine historischen Screenresolution-Daten zur Verfügung, so muss eine Annahme getroffen werden. Öffentliche Webstatistiken können hier weiterhelfen.

Die Ausstattung mit Wide-Screen Monitoren nimmt immer mehr zu und der Anteil derjenigen, die bereits über 1024×768 Bildpunkte abbilden können steigt stetig an. Dennoch verwendet ein Großteil der User immer noch die Auflösung 1024×768 Pixel, weshalb diese auch als Standard angesehen werden sollte.

Nach Golive der Website sollte aber unbedingt ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics oder ähnliches installiert werden, um die Bildschirmauflösungen der User aufzuzeichnen und beobachten zu können. Anschließend kann die Website auf die häufigste Auflösung optimiert werden.

Weiterführende Links

→ Browsersize von Google (Tool, um sichtbaren Bereich zu zeigen)

→ Webdevoloper Toolbar für Mozilla Firefox (Link)

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2. Landing Page Tool #1 – Auflösung
3. Bounce Rate in Google Analytics richtig interpretieren

7 Deadly sins of landing page design

Kurz-Zusammenfassung:

Tim Ash beschreibt im Webinar, welche groben Fehler beim Landing Page Design gemacht werden, und wie man sie umgehen kann. Sünde und “Erlösung” klingt etwas drastisch, aber es verdeutlicht, dass wichtig ist, gewisse Faktoren bei der Erstellung von Landing Pages zu beachten.

Landing Pages haben einen wichtigen Einfluss auf die Perfomance von Online Kampagnen, da der User hier das erste Mal mit der Website eines Unternehmens in Kontakt tritt. Eine wichtige Kennzahl zur Beurteilung der Perfomance einer Landing Page ist die Bounce Rate.

Die Lösungen zu den 7 Landingpage-Sünden finde ich sehr prägnant und absolut relevant für die Performance einer Landing Page, wie zum Beispiel Bounce Rate oder Conversionrate.

Sünde:

1. Unclear Call-To-Action
2. Too many choices
3. Asking for too much information
4. Too much text
5. Not keeping your promises
6. Visual Distraction
7. Lack of credibility and trust

Lösung

1. strengthening call-to-actions
2. Reducing Choices
3. Simplifying forms
4. Shorten your text
5. Keep Your Promises
6. Make it more boring
7. Borrow and solidify trust

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Es muss nicht gleich ein Online-Survey, eine Kundenbefragung in der Fußgänger-Zone oder ein Usertest sein, um Informationen über die Besucher der eigenen Website sammeln zu können. Es gibt Informationen, die bei Einsatz von Webanalyse-Systemen schnell zu analysieren sind und sich nachhaltig auf die Shop- oder Website-Performance auswirken können.

Technische Barrieren minimieren

Gerade technische Barrieren sind aus Usability-Sicht häufig daran schuld, dass Usern Webinhalte verborgen bleiben, oder das Verlassen der Website zur Folge haben. Accessibility (Zugänglichkeit) ist die Basis einer Webseite. Besucher der Homepage, die die Seite nicht richtig aufrufen können, verlassen diese, ohne einen Kauf durchgeführt, oder eine Kontaktanfrage gestellt zu haben. Nicht zu verachten ist natürlich auch der Image-Schaden.

Above the fold – als Hürde

Bei Landingpages ist es wichtig, relevante Informationen oberhalb des Falzes (above the fold) abzubilden. Soll heißen, alles was ein User bei gegebener Bildschirmauflösung (Screen Resolution) ohne zu scrollen auf einmal wahrnehmen kann, befindet sich “above the fold”.

Verlinkung per Anker als Lösung

User, die auf eine Landingpage weitergeleitet werden (von Google AdWords, Banner-Kamapgnen, etc.) sollten wichtige und weiterführende Aktionen im sichtbaren Bereich angezeigt bekommen.Viele Landingpages bilden relevante Informationen im unteren Seitenbereich ab, da der User aber in der Regel keine Lust hat, lange nach Informationen zu suchen, springt er wieder ab. Die Lösung besteht also darin, die Landingpage so umzubauen, dass relevanter Content (oder weiterführende Aktionen) im sichtbaren Bereich abgebildet werden, oder dass eine Anker-Verlinkung verwendet wird. Hierbei kann auf so genannte Anker innerhalb des Content-Bereichs einer Seite verlinkt werden. Somit kommt der User genau an der Stelle raus, wo er relevante Informationen zu seinem Keyword findet und somit wird die BounceRate in Abhängigkeit der Screenresolution minimiert.

Beispielhafter Link: www.seite.de/landingpage.html#anker

Ziel im Content-Bereich:

Anker

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Häufige Screen-Resolutions (Bildschirmauflösungen ermittelt von webhits.de)

Der sichtbare Bereich auf dem Bildschirm variiert von User zu User und von Browser zu Browser. Webhits.de ermittelt im Web-Barometer die häufigsten Bildschirmauflösungen.

Landingpage-Optimierung auf 1024×768 Bildpunkte?

Wie in der Tabelle zu erkennen ist, ist die Auflösung 1024×768 aus dem Internet immer noch nicht wegzudenken. Fast jeder zweite (ca.40%) surft mit dieser Bildschirmauflösung. Ein Großteil der User verwendet bereits eine höhere Auflösung. 800×600 Bildpunkte werden nur noch sehr selten verwendet und haben daher keine große Bedeutung mehr. Ins Auge sollte man daher die Bildschirmauflösung von 1024×768 Bildpunkten fassen.

ABER

Wichtiger ist es, die eigene Zielgruppe mit Hilfe eines Webanalyse-Tools zu ermitteln, denn die eigene Zielgruppe kann durchaus gravierend von diesem Schnitt abweichen. Nachfolgend wird die Bounce-Rate (Absprungrate) in Google Analytics nach Bildschirmauflösungen ermittelt.

Vorgehensweise (Google Analytics)

1. Visitors (Besucher) auswählen
2. Browser Capabilities (Browser Funktionen)
3. Screen Resolutions (Bildschirmauflösungen)
4. Dropdown rechts “bounces” (Absprünge) auswählen

Ergebnisinterpretation und Empfehlungen
1. Welche Auflösung hat höchste Absprungrate (Bounce-Rate)
2. Welchen Anteil besitzt diese Auflösung am Gesamt-Traffic?
3. Optimierung von Landingpages und wichtigen Seiten in Hinblick auf die wichtigste Bildschirmauflösung

Tools zur Ermittlung des sichtbaren Bereichs

Hier habe ich zwei Tools vorgestellt, die den sichtbaren Bereich in verschiedenen Auflösungen darstellen.

→ Landing Page Tools (zur Ermittlung des sichtbaren Bereich)

Fazit
Landingpage-Optimierungen und Shop-Optimierungen müssen nicht immer auf Basis von aufwendigen Zielgruppen-Analysen durchgeführt werden. Häufig reicht ein profanes Analysieren der technischen Voraussetzungen, denen der User ausgesetzt ist. Unterstützte Browser-Plugins, JavaScript, Flash und weitere Technologien lassen Websites schön aussehen und bieten Funktionalität, können aber auf der anderen Seite dazu führen, dass der User die Seite nicht mehr einwandfrei verwenden kann.

Daher ist ein Blick auf diese Voraussetzungen hilfreich und sinnvoll. Je genauer man die Besucher kennt, um so mehr kann man sich auf sie einstellen. Die einfachste und wichtigste Analyse ist die der Bounce-Rate in Abhängigkeit der Screen-Resolution.Ein Blick auf diesen Report lohnt sich auf jeden Fall!

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