Big changes – big impacts? Über Erwartungen an Website Tests




Testingmöglichkeiten auf Websites gibt es genug. Von Usability-Faktoren, über Einsprungziele für Marketing Kampagnen bis hin zu komplexen Tests der Website-Logik ist alles möglich. Sämtliche Elemente einer Website können A/B oder multivariat getestet werden. Das Layout von Seiten kann mit Hilfe von Testingtools inzwischen ohne größere technische Eingriffe komplett verändert werden. Ungeahnte Möglichkeiten!

Einzig die Frage bleibt: Was bringt das Testkonzept? Welche Ergebnisse kann man erwarten?

Zugegebenermaßen: Niemand möchte Dinge ausprobieren, ohne das Risiko einschätzen zu können. Man kauft nicht die Katze im Sack – so sagt man. Und da ist auch viel Wahres dran.

Website Tests bilden das sichere Netz im digitalen Zirkus
Website Tests überprüfen Hypothesen –  digitale Testkonzepte. Es soll herausgefunden werden, ob eine Optimierungsmaßnahme tatsächlich den gewünschten Erfolg erzielt.

Das ist auch der Grund, warum Conversion Tests so interessant sind. Sie liefern für ein Bauchgefühl belegbare Daten, an denen man nichts mehr diskutieren muss. Geschmacksfragen werden außer Kraft gesetzt. Hierarchieebenen und HIPPO-Effekte werden eingerissen. Website Tests liefern eine statistisch belegbare Aussage darüber, ob Optimierungskonzepte funktionieren oder nicht. Falls dem nicht so ist, forscht man weiter und sucht nach neuen Ideen. Iterativ wird die Website verbessert, mit dem Ziel,  die Effizienz der Seite zu optimieren. Mehr Besucher zu Käufern wandeln. Mehr ROI für das Online Marketing Budget.  So weit – so gut.

Große Änderungen  – großer Erfolg?
Testkonzepte können unterschiedlich komplex sein. Wir sind häufig überrascht, welchen Effekt gerade kleine Änderungen haben. Small changes  – big impacts! Und wir sind genauso überrascht, wenn große Änderungen nur kleine Effekte haben. Die Projektverantwortlichen sind allerdings nicht begeistert, ein Optimierungskonzept mit „kleinen“ Änderungen als Vorschlag in den Händen zu halten. Schnell kommen Forderungen nach großen Änderungen. Viel bringt viel! (Wer ein paar Testkonzepte und Ideen sucht → Testkonzepte)

Messbarkeit von Testeffekten
Folgendes Beispiel zeigt (schematisch) die Varianten eines A/B Test, bei dem eine Produktbeschreibung geändert wurde – und die dazugehörige Testhypothese.

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Variante A: Produktbeschreibung aus der Herstellerdatenbank (technische Beschreibung)

Variante B: geänderte Produktbeschreibung (Nutzenkommunikation)

Test-Hypothese:
Eine Produktbeschreibung, die den Nutzen des Produktes in den Mittelpunkt stellt, überzeugt mehr Nutzer und führt zu mehr Bestellungen.

Wenn dieser Test zugunsten von B ausgeht, kann man statistisch belegt sagen, dass der Effekt der geänderten Produktbeschreibung nachweisbar ist.

Einfluss von Testelemente auf die Conversion Rate
Nun stellt man sich vor, dass man große Änderungen an einer Seite (Detailseite) vornimmt. Man schmeißt verschiedenste Elemente raus. Man räumt einfach mal richtig auf. Und wenn man dabei ist, nimmt man ein paar Elemente (Social Icons, etc.) gleich mal mit auf.

 

Große Änderungen –  große Erfolge?

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Das kann man eben nicht sagen! Es kann sein, dass Elemente, die für die Conversion Rate wichtig sind, über Bord gegangen sind. Es sind Elemente hinzugekommen, oder verschoben worden, die sich positiv auf die Conversion Rate auswirken. Und was misst man? Keine signifikante Verbesserung! Denn was man nicht weiß: Welches Element hat welchen Einfluss auf Conversion Rate?

Das macht Relaunches so unkalkulierbar 
Ein Relaunch stellt eine deratig große Veränderung dar, dass es schwer wird, Effekte noch einwandfrei zuzuordnen. Über den Effekt von Relaunches findet man daher immer wieder niederschmetternde Erkenntnisse in Blogs (siehe hier → Relaunch von bergfreunde.de) Da viele Elemente auf einmal geändert werden, kann man die Ursache für einen Conversion Einbruch oder das Ausbleiben eines Uplifts nicht mehr eindeutig identifizieren! Deswegen ist das permanente Optimieren sicherer als ein Relaunch mit vielen Risiken.

Fazit
Es müssen nicht immer große Änderungen an Landing Pages, Content-Sites etc. vorgenommen werden, um erfolgreich mit Website Testing zu sein. Es braucht „saubere“ Testkonzepte, die es ermöglichen einen Effekt genau dem getesteten und variierten Element zuzuordnen. Mit multivariaten Tests lässt sich sehr gut herausfinden, welche Elemente den größten Einfluss auf eine Conversion Rate haben – mit A/B Tests muss man sehr diszipliniert tatsächlich nur ein Element variieren.

Ein PDF, wie man in 8 Schritten einen A/B Test aufsetzt, gibt es hier:

  In 8 Schritten zum A/B -Test
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About the author
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Conversion Spezialist Web Arts AG. Kontakt zu: Google+ Facebook Fanpage




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