Insights: Brand Image schlägt Social proof




Wer sich in der letzten Zeit mit den psychologischen Faktoren zur Überzeugung von Nutzern im Web beschäftigt hat, wird immer wieder über den Begriff „Social Proof“ gestolpert sein. In Robert Cialdinis Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ (hier der Link zu Literaturempfehlungen im Blog → Conversion Bücher), wird beschrieben, warum sich Menschen am Verhalten anderer orientieren, sich auf „sozial Bewährtes“ verlassen, um so Entscheidungen zu treffen.

Nach mehreren durchgeführten Tests zum Faktor Social Proof konnten wir allerdings einen anderen Faktor erkennen, der die soziale Bewährtheit überstrahlt hat.

Warum braucht es Social Proof oder ähnliches?

Im Web sehen sich Nutzer häufig unzähligen Anbietern gegenüber, die ihre Ware an den Mann/ die Frau bringen wollen. Da man nicht unendlich Zeit hat, um alle Anbieter am Markt kennenzulernen, greifen wir auf Mechanismen zurück, die uns die Entscheidungen vereinfachen, bzw. beschleunigen. Eine einfache Regel, die uns hilft, Entscheidungen zu treffen ist die soziale Bewärtheit – Social Proof.

Externe Reize als Schlüsselreize

Social Proof dient uns in einer Situation, ohne vollkommener Information als Entscheidungshilfe  (so genannter Schlüsselreiz). Getreu dem Motto „Wenn das schon so viele gekauft haben, dann kann es nicht schlecht sein“ oder „17,32 Millionen anderer Käufer können sich nicht täuschen“. Da wir nicht alle Informationen über einen Anbieter im Netz zur Hand haben, müssen wir uns auf die Schnelle ein Bild machen. Hierbei spielen viele Faktoren einen Rolle. Qualitäts- und Vertrauenssignale, das Design, Preise, uvm. werden bewertet, um sich schnellstmöglich einen ersten Eindruck zu verschaffen. Wie die letzte hier vorgestellte Case Study gezeigt hat (Vertrauenssignale auf Detailseiten), ist es gerade für unbekannten Website-Betreiber wichtig, Vertrauen zum Besucher aufzubauen, um erfolgreich zu sein.

 

Social Proof im Kaufentscheidungsprozess

(vereinfacht dargestellt)

Social Proof I'm Entscheidungsprozess

Wie die obige (vereinfachte Abbildung) zeigt, geht man davon aus, dass die soziale Bewährtheit den Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflusst. D.h. beim Website Testing könnte man folgende Hypothese aufstellen:

„Die Anzahl der Kaufabschlüsse wird positiv durch Social Proof beeinflusst“ >> Soll heißen, dass in einer Variante B mit abgebildeter Facebook Fanbox, Anzahl von Fans, Anzahl von zufriedenen Kunden, etc. die Anzahl der Abschlüsse höher ist als in der Variante A (control).

Das Ganze haben wir in einem Multivariaten Test untersucht, um gleichzeitig mehrere Faktoren zu untersuchen und auf der anderen Seite auch einen Eindruck darüber zu bekommen, welcher Faktor die Conversion Rate am meisten beeinflusst hat. Es hat sich herausgestellt, dass die Variante OHNE Social Proof signifikant besser konvertiert hat, als die Variante mit.

social proof Test Ergebnis

(Testergebnisse eines multivariaten Tests in Test & Target)

Social Proof wurde in diesem Test durch das Abbilden von Facebook Fans dargestellt. Ein weiterer Faktor zur Überprüfung von Social Proof war das Abbilden von Kundenbewertungen. Beide Varianten war nicht erfolgreich!

Brand Image und Social Proof im Kaufentscheidungsprozess

Der Grund, warum die soziale Bewährtheit nicht funktioniert hat, ist das Brand Image. Hinter dem Website-Betreiber steht ein großer Brand, der im Markt eine Bekanntheit und das Vertrauen vieler Kunden genießt. Diese Marke braucht nicht beweisen, dass man Ihr vertrauen kann. Hier geht es vielmehr darum, dass man den Nutzer vom Produkt überzeugt. Die anderen Testelemente haben sich mit der Argumentation für den Kauf des Produktes beschäftigt und einen viel höheren Einfluss auf die Conversion Rate.

Social Proof und Brand Image

Das Schaubild soll verdeutlichen, dass im Falle einer bekannten und starken Marke die Effekte des Social Proof in den Hintergrund treten und vom Vertrauen zur Marke überstrahlt werden. Man muss es sogar noch drastischer ausdrücken: Social Proof hat in diesem Fall sogar die Conversion Rate gesenkt! Es wirkt unglaubwürdig, wenn sich eine starke Marke mit Anzahl von Fans schmückt.

Fazit

Auch wenn der oben beschriebene Test nur schematisch dargestellt wurde, so leuchtet es doch ein, dass eine bekannte und starke Marke nicht mit derartig „durchschaubaren“ Methoden Nutzer überzeugen muss. Um Gegenteil: es löst sogar Reaktanzen hervor. Die Nutzer erkennen die Beeinflussungsmaßnahme und verhalten sich genau gegenteilig.

Social proof KANN verkaufsfördernd wirken, muss es aber nicht! Ich behaupte auch, dass es lächerlich wirken würde, wenn ein Mercedes Verkäufer darauf hinweist, dass sie schon viele Autos verkauft haben…

Also: Always be testing 😉

Nachtrag

Im Whichtestwon Blog wurde ein ähnliches Phänomen gezeigt (Danke an Johanna für den Hinweis!)

Variante A:

Control

Variante B:

Variante B

Auch dieser Test hat gezeigt, dass die Variante ohne social proof besser funktioniert hat +24,79% mehr Newsletter Subscribers.








About the author
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Conversion Spezialist Web Arts AG. Kontakt zu: Google+ Facebook Fanpage




6 Kommentare für: Insights: Brand Image schlägt Social proof

André Morys

Eine schöne Hypothese, ich fände es sehr wichtig, die Variationen der Seite zu sehen. Denn es wird nicht klar, ob das Prinzip des Social Proof wirklich nicht funktioniert oder nicht passend umgesetzt / implementiert war.

Z.B. stören sich bestimmte Kundengruppen an facebook. Wurde der Social Proof z.B. über die Anzahl facebook Fans kommuniziert, könnte es zu Störgefühlen kommen.

Ich halte es aber für gewagt aufgrund so eines Testergebnisses auf die Kausalität zu schließen, dass Brand-Image und Social Proof in einem Widerspruch stehen können.

PS: Alle Autohersteller investieren massiv in Social Proof – neue Modelle werden gerne schnell auf die Straße gebracht, z.B. über Autovermietungen, etc

    conversiondoktor

    Es wurden sowohl Anzahl Kunden, wie auch die Facebook Fanbox, wie auch Kundenbewertungen abgebildet. Alle Varianten schlechter als Control.

Thorsten Barth

Ja, wie so oft zeigt sich, dass man mit pauschalem „Anknipsen“ aller Erfolgsrezepte, die sich anderswo bewährt haben, nicht weiter kommt. Man muss die Zusammenhänge analysieren, Nutzer befragen und letztlich testen.

Es zeigt sich aber auch, dass man aus einem fehlgeschlagenen Conversiontest nicht unbedingt eine allgemein gültige Aussage über die zugrunde liegende Hypothese ableiten kann im Sinne von „Social Proof funktioniert nicht so gut“. Manchmal muss es vielleicht einfach in der Umsetzung subtiler sein, z.B. auf einer impliziten Ebene oder über Codes passieren, so wie der neue Mercedes ganz selbstverständlich schnell auf der Straße ist, aber die Händler selbst keine Schilder in die Tür hängen, auf denen steht, wieviele schon verkauft wurden.

Genau das macht das Thema Conversion-Optimierung so spannend, finde ich. Dass das Verhalten von Menschen so komplex ist und die Beeinflussung desselben von so vielen Dingen auf so vielen Ebenen abhängt….

    conversiondoktor

    Danke für Deinen Kommentar Thorsten,

    natürlich funktioniert einfaches Anknipsen nicht. Das ist ja der Grund, warum reine Imitation ohne Innovation nicht funktioniert. Und wie ich auch selbst schreibe (http://www.conversiondoktor.de/website-testing/ueber-das-scheitern-beim-website-testing/) sollte man das zum Anlass nehmen, um weiter zu graben. Graben nach den Nuggets, die in den Tiefen der Website verborgen sind.

    Daher auch der Multivariate Test, um herauszufinden, welche Elemente den größeren Einfluss auf die Conversion Rate haben.

    In einem anderen Projekt für einen starke Marke haben wir ebenfalls herausgefunden, dass eine Gütesiegel (Test Heft xy, 2012) keine Auswirkung auf die Conversion Rate hatte. Und auch hier galt: Das Brand Image hat den Effekt überstrahlt, die Nutzer kannten den Anbieter und waren sich der Qualität bewusst.

    Daher bleibe ich dabei: Qualität und Vertrauen kann über Social Proof beeinflusst werden, muss es aber nicht, wenn andere Effekte dies überlagern. Um beim Auto Beispiel zu bleiben: Diese Marken hängen im relevant set in meinen Kopf schon fest – dafür wurde viel Geld in gute Kampagnen investiert. Eine soziale Bewärtheit hat hier bereits woanders stattgefunden.

FraDem

Sehr interessant der Beitrag. Können wir als Shopbetreiber so ähnlich bestätigen. Wir sind in einem kleinen Kundenkreis (Barfußschuhe) eine Marke. In einem größeren Zusammenhang (Schuhe) völlig unbekannt. Wir hatten auf der Startsite über die ganze Breite deutlich sichtbar eine Facebook-Box mit über 4000 Fans. Haben wir dann entfernt. Auswirkung auf die Conversion? Gleich 0. Ursprünglich hatten wir auch keine Kundenbewertungen. Obwohl wir wissen, dass die meisten Studien und Uplift-Geschichten von den Siegel-Anbietern selbst stammen, haben wir uns an die Masse der Online-Shops ran gehangen (da haben wir genau das im Artikel beschriebene Verhalten ;-)) und auch endlich mal ein Kundebewertungs-Widget im Shop platziert. Wir haben knapp 300 Bewertungen. Auswirkungen auf die Conversion? Gleich 0.

Ebenso ist es (zumindest für uns) bedeutungslos, ob wir bei Google auf Seite 1 Platz 10 oder Seite 1 Platz 6 sind. Auswirkungen auf die Besucherzahlt und auf die Conversion gleich 0. Erst Seite 2 bei Google macht bei uns den deutlichen Unterschied.

Übrigens ist unsere Conversionrate mindestens doppelt so hoch wie bei den meisten Shops. Wie wir das gemacht haben und warum das so ist? Weil wir ganz, ganz einfache Sachen mit dem gesunden Menschenverstand richtig machen. 😉 Der Rest ist viel Glück und eine Menge keine Ahnung. 😉

Adobe 2013 Digital Marketing Optimization Studie - 11 Erkenntnisse

[…] Das heißt jetzt im Umkehrschluss allerdings nicht, dass man Social Media den anderen Optimierungsmaßnahmen vorziehen sollte. Im Gegenteil: es kommt immer auf das Unternehmen und seine Kunden an, ob Social Media Marketing sinnvoll ist. Es gibt viele gute Beispiele, die Social Proof auf der eigenen Website einsetzen. Gabriel Beck, auch bekannt als Conversion Doc, hat hingegen schon mehrfach die Erfahrung gemacht, dass man beim Einsatz von Social Proof auch durchaus seine Conversion Rates senken kann. Mehr Informationen findet ihr in seinem Artikel Brand Image schlägt Social Proof. […]





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