Conversion Optimierung ist nicht gleich Testing!




Wir alle kennen die Conversion Case Studies, die auf Konferenzen, Workshops oder als Download bereitgestellt werden, um Testergebnisse darzustellen. Die Cases zeigen neben der Vorher- Nachher Darstellung der Varianten meist noch ein Balkendiagramm, in dem ein größerer und ein kleinerer Balken zu sehen ist. Das schafft zwar Aufmerksamkeit für die Disziplin Conversion Optimierung, doch leider geben die Case Studies nicht so wirklich wider, was in Optimierungsprojekten tatsächlich zum Uplift geführt hat.

Worum geht es bei der Conversion Optimierung?

Bei der Conversion Optimierung geht es in einem ersten Schritt darum, mit quantitativen und qualitativen Analysen herauszufinden, warum die Besucher nicht so richtig „klickwillig“ sind. Es geht weiterhin um ein tiefes Verständnis davon, wie Nutzer Entscheidungen treffen, wie man diese beeinflussen kann (im positiven Sinne) und warum die eigene Webseite in diesem Entscheidungsprozess im Vergleich zum Wettbewerb mal besser oder mal schlechter abschneidet.

Auf Basis der identifizierten Schwachstellen entwickelt man dann Konzepte, die die Schwachstellen beseitigen sollen. Dabei geht es nicht um die Frage, ob man die Webseite bedienen kann, sondern ob man sie bedienen will. Optimierungskonzepte, die Alleinstellungsmerkmale hervorheben oder den Nutzern den Mehrwert von Produkten oder Dienstleistungen klar und deutlich vor Augen führen, erzielen in der Praxis immer einen höheren ROI als Konzepte, die nur auf die Bedienbarkeit abzielen. Den Konzepten liegt dabei eine Hypothese zugrunde, die man erst im Grob- und dann im Feinkonzept zum Leben erweckt. Hier werden Ideen sichtbar gemacht.

 

Web Arts ROI Pyramide

Quelle: konversionsKRAFT

Ob die Optimierungskonzepte wirklich das Zeug dazu haben, die Conversion Rate das menschliche Verhalten zu verändern, muss mittels Website-Testing erst bewiesen werden. Bis zu diesem Punkt handelt es sich nur um Hypothesen und Konzepte, die in der Praxis zeigen müssen, ob man sie bestätigen kann oder verwerfen muss. Die Daten eines Tests werden daher nach der Testlaufzeit statistisch ausgewertet, um den Nachweis zu erbringen, ob das Ganze funktioniert hat. Eine Handlungsempfehlung wird auf Basis der Hypothese und NICHT auf Basis der Daten abgeleitet.

Wo findet die Wertschöpfung statt?

Die Wertschöpfung bei der Conversion Optimierung findet daher nicht während des Testings statt, sondern in der Konzeptionsphase. Hier fließt auch die meiste Brain-Power innerhalb eines Optimierungssprints hinein.  Das Verproben von Testkonzepten und Hypothesen soll nur belegen, was funktioniert und was nicht. Letztlich sind durchgeführte Tests nur kleine IT-Projekte, die sauber geplant, aufgesetzt, durchgeführt und ausgewertet werden müssen. In der Konzeptions- und Kreationsphase wird dahingegen die Idee entwickelt, die darauf abzielt, die Besucher einer Webseite in ihrer Entscheidungsfindung zu beeinflussen.

 

Wertschöpfung Conversion Optimierung

Fazit – Der Test ist immer nur so gut wie die Idee

Das Website-Testing ist wichtig für die Verifizierung oder Falsifizierung von Hypothesen. Aber des Testens wegen zu testen, kann nicht Sinn und Zweck der Sache sein. Ein gutes Konzept ist die Basis für den positiven ROI einer Optimierungsmaßnahme. Und genau hier liegt auch die Herausforderung, denn gute Ideen fallen nun mal nicht vom Himmel. Also lieber mehr Zeit in die Idee investieren, als hinterher vor den Auswertungsdiagrammen eines Testingtools sitzen, in denen die beiden Linien der Varianten zusammenlaufen und kein Uplift erkennbar ist. Testing ohne gute Ideen bezeichnen die Experten auf den Fachkonferenzen immer wieder als GIGO  (garbage in garbage out) und genau das kann und sollte man vermeiden, sonst verschwendet man nur die Ressourcen, die für einen Test benötigt werden. Conversion Optimierung ist also nicht gleich Testing, aber man bedient sich der Website Tests, um Hypothesen zu überprüfen.

 








About the author
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Conversion Spezialist Web Arts AG. Kontakt zu: Google+ Facebook Fanpage




2 Kommentare für: Conversion Optimierung ist nicht gleich Testing!

Ralf Haberich

Hallo Gabriel,

danke für den Artikel, guter Inhalt.
Natürlich würde ich aus der „Analysten-Sicht“ auch bereits Wertschöpfung im Analytics-Teil sehen, denn nur, wenn die Zahlen ausgewertet werden, nur wenn Daten zu Erkenntnissen reifen, nur wenn Analyse ernst genommen wird, kann auch Kreation und Co entstehen. Vielleicht ein wenig Henne-Ei-Prinzig, aber sicherlich beide unverzichtbar.

Gruß,
Ralf.

    Gabriel Beck

    Hallo Ralf,

    freut mich, dass dieses Feedback von Dir kommt 😉 Prinzipiell gebe ich Dir recht, wenn es darum geht, dass die Analysen wichtig sind, um Schwachstellen zu identifizieren (quantitativ wie auch qualitativ). Ich habe diesen Gedanken aus einem Grund nicht mit aufgenommen: Die reine Analyse bringt noch nichts. Sie zeigt mir nur, wo das Problem lieg und wie „groß“ es ist. Erst wenn ich daraus einen Lösungsansatz entstehen lasse, der die Schwachstelle behebt, kann ich wirklich Werte schaffen. Das gilt auch für Analysten, denn erst wenn die Daten interpretiert und daraus Handlungsmaßnahmen abgeleitet wird, entsteht etwas mit mehr wert, die reine Analyse dagegen aber nicht. Oder sehe ich das zu schwarz weiß?

    Danke,
    Gabriel





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