A/B Test: Versandkosten auf Detailseite anzeigen, oder nicht?




Versandkosten sind ein immer wieder heiß diskutiertes Thema. Dabei ist nicht nur die Höhe der Versandkosten interessant (s. → Conversion steigern durch Kaufanreize mit oder ohne Versandkosten), sondern auch die Stelle im Bestellprozess, wo diese angezeigt werden.

Der Artikel soll zeigen, welche Überraschungen man beim Thema Versandkosten- Test erleben kann.

Ausgangsbasis: 

Da ich leider keine Kundendaten nennen darf, werde ich den Test in schematischer Form nachstellen und die Ergebnisse beschreiben.

Getestet wurde auf einer Produktdetail-Seite das Abbilden der Versandkosten. Die Hypothese, dass eine möglichst hohe Transparenz auf der Details- Seite zu mehr Verkäufen führt, sollte mit einem A/B Test über alle Produktdetail- Seiten hinweg überprüft werden.

 

Variante A (schematisch)

Produkttitel

34,95€

Bestellbutton
>> In dieser Variante sind keinerlei Informationen zu den Versandkosten enthalten.

Variante B (schematisch)

Produkttitel

34,95€

zzgl. Versandkosten ab 4,95€

(versandkostenfrei ab 100€)

Bestellbutton
Folgeschritte im Bestellprozess

Nach der Produktdetailseite folgt die Warenkorbübersicht. Die Versandkosten werden auch auf dieser Übersichtsseite nicht direkt (d.h. mit Höhe der Versandkosten) angezeigt, sondern nur verlinkt.

Der Folgeprozess kann schematisch in dieser Form abgebildet werden.

Warenkorb → Login/ Registrierung  → Versandinfos → Zahlungsinformationen → Zusammenfassung → Bestätigung

Die tatsächlich anfallenden Versandkosten in tatsächlicher Höhe werden erst auf der Seite „Versandinformationen“ angezeigt und auf der „Zusammenfassung“ noch einmal wiederholt.

 

Test- Ergebnisse

 

Die Ergebnisse des Tests waren absolut überraschend, denn die nun geschaffene Transparenz führte dazu, dass die Nutzer (signifikant!) weniger kauften .

Nun ging das Rätselraten los, denn mit diesem Ergebnis hatte keiner gerechnet.

Der Ursache auf den Grund gegangen

Nach mehrere Gesprächen, Analysen (ob die Ergebnisse auch valide etc. sind), sind wir zum Schluss gekommen, dass die Transparenz nun zum Vergleich mit anderen Online Shops einlud. Da andere Shops geringere Versandkosten in Rechnung stellten, konnte der getestete Shop nun nicht mehr mithalten. Die Gesamtsumme für ein Produkt (Preis + Versandkosten) lag nun über dem des Wettbewerbs. Damit konnte belegt werden, dass die Zielgruppe durchaus affin ist, was das Vergleichen von Produkten im Web VOR DEM KAUF betrifft.

 

Fazit – 1

Die Höhe der Versandkosten hat einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung, das steht fest. Allerdings darf man bei diesen Kalkulationen nicht außer acht lassen, was der Wettbewerb so treibt. Möchte man wettbewerbsfähig bleiben, so muss der gesamte Kaufpreis (Produktpreis + Porto) mit dem Wettbewerb verglichen werden.

Fazit – 2 

Die Nutzer sind allerdings im Fall A (ohne Versandkosten) teilweise so weit im Kaufprozess fortgeschritten, dass die Vermutung nahe liegt, dass sie schlichtweg zu „bequem“ waren noch einmal die Preise zu vergleichen. Insofern wurde es dabei belassen, dass die Versandkosten auf der Detailseite nicht angezeigt werden.

 

Wer hat noch derartige Erfahrungen gemacht, bzw. hat das Thema Versandkosten schon getestet und wurde dabei überrascht?








About the author
Gabriel Beck
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Conversion Spezialist Web Arts AG. Kontakt zu: Google+ Facebook Fanpage




12 Kommentare für: A/B Test: Versandkosten auf Detailseite anzeigen, oder nicht?

Nils

Interessant wäre zu wissen, wie Variante A auf das Wiederkehren der Kunden auswirkt, da sie die Versandkosten in den Versanddetails vermutlich überlesen und die Überraschung dann bei der Zahlung erleben. Habt ihr hierzu Infos?

    conversiondoktor

    Hi Nils,

    das Wiederkehren dieser Gruppe wurde nicht gemessen. Da der Anteil der wiederkehrenden Besucher allerdings nicht so hoch ist und der Fokus auf einmaligen Käufen liegt, war das auch nicht so wichtig. Die Versandkosten wurden später im Prozess 2x erwähnt, waren also weniger überraschend.

Marco

Der A/B Test ist wirklich interessant, aber man darf nicht vergessen, es gab ein Urteil das die Versandkosten bereits vor dem Kauf angezeigt werden müssen. Das potentielle Kunden sich natürlich von einem Versandpreis abschrecken lassen ist klar. Mein Tipp VK geringfügig erhöhen und dafür auf Versandkosten verzichten.
Gruß
Marco

Frank

Hi, meines Wissens sind Versandkostenangaben überall dort Pflicht, wo der Preis im Shop angezeigt wird. Grüße Frank

Arnd

In wie weit wurde denn die Variante der Orderbox aus der Illustration am Anfang des Titels getestet? Oder woher stammt dieses Bild? Es ist auch interessant, wie sich der Kunde verhält, wenn an der Orderbox nur der verlinkte Hinweis auf Versandkosten vorhanden ist (ohne Nennung eines Betrages).

    conversiondoktor

    Hi Arnd,

    das obere Bild diente der Illustration des Artikels. Leider konnte ich keinen echten Screenshot des Tests verwenden, daher nur schematisch. Weitere Tests sind noch in Planung – vor allem auch bzgl. rechtlicher Aspekte (s.Hinweis von Olaf weiter unten).

Olaf

Wenn mich nicht alles täuscht, so lautet das aktuelle Gerichtsurteil doch wie folgt:

“Hinsichtlich der Liefer- und Versandkosten ist allerdings zu beachten, dass deren Höhe häufig vom Umfang der Gesamtbestellung des Kunden …. oder von der Art der ausgewählten Waren abhängen wird. Es reicht deshalb auch im Hinblick auf § 1 Abs. 2 Satz 2 PAngV aus, unmittelbar bei der Werbung für das einzelne Produkt den Hinweis “zzgl. Versandkosten” aufzunehmen, wenn sich bei Anklicken oder Ansteuern dieses Hinweises ein Fenster mit einer übersichtlichen und verständlichen Erläuterung der allgemeinen Berechnungsmodalitäten für die Versandkosten öffnet und außerdem die tatsächliche Höhe der für den Einkauf anfallenden Versandkosten jeweils bei Aufruf des virtuellen Warenkorbs in der Preisaufstellung gesondert ausgewiesen wird…“

Mich würde nun interessieren ob dieser Zusatz bei „Variante A“ vorhanden war?

Links der Woche: Wie viele Personen erreiche ich mit einem Beitrag auf einer Facebookseite? » Take-me-to-auction

[…] A/B Test: Versandkosten auf Detailseite anzeigen, oder nicht? Via: Conversiondoktor […]

las artes

Warum die Anzeige erst im Warenkorb zu spät ist, begründeten die Richter damit, dass bereits das Einlegen der Ware in den Warenkorb eine vorläufige Kaufentscheidung sei, für die sämtliche wesentlichen Informationen erteilt werden müssen.

gold price

Shopbetreiber sollten sich darauf einstellen, dass die unvollständige Angabe von Versandkosten nun verstärkt durch Wettbewerber abgemahnt wird und für einen abmahnsicheren Auftritt Ihres Onlineshops sorgen.

Panama

Warum die Anzeige erst im Warenkorb zu spät ist, begründeten die Richter damit, dass bereits das Einlegen der Ware in den Warenkorb eine vorläufige Kaufentscheidung sei, für die sämtliche wesentlichen Informationen erteilt werden müssen.

Svitlana

Sehr interessante Hypothese! ich denke aber, dass solche Manipulationen mit Versandkosten die Kunden entäuschen und sogar ärgern können. Der Shopbetreiber muss alle Preise und zusätzliche Kosten am Anfang des Kaufprozess dem Kunde verdeutlichen. Haben Sie auch die Anzahl der Abbrüche nach Versandkosten-Anzeige getestet?





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